A relação entre o market share do iPhone na base total de smartphones e a proporção de assinantes pós-pagos determina a estratégia de uma operadora no mercado de conteúdo móvel. Essa é uma das descobertas de um estudo realizado pela Pyramid Research. Em resumo, quanto maior a proporção de pós-pagos e menor a participação do iPhone, mais ativa é a presença da operadora em conteúdo móvel.
A Pyramid dividiu as teles em quatro grupos, de acordo com a relação entre os dois referidos fatores. O primeiro deles é o das operadoras com alta proporção de pós-pagos (perto de 100%) e moderada participação do iPhone na base de smartphones (cerca de 20%). É o caso das operadoras na Coreia do Sul e no Japão. Nesse grupo, as teles investem pesado no controle dos handsets e no conteúdo neles embarcado, incluindo lojas próprias de aplicativos. O exemplo mais emblemático é o da japonesa NTT DoCoMo, que mantém 50% de participação na Tower Records, serviço de venda de música digital, e possui uma joint-venture na área de ebooks. A sul-coreana SK Telecom, por sua vez, tem uma app store própria, a T-Store, que acumulou receita de US$ 208 milhões entre 2009 e 2012.
O segundo grupo é o de operadoras com proporção de moderada a alta de pós-pagos (entre 50% e 80%) e alta participação do iPhone na base de smartphones (cerca de 35%). Nele se enquadram operadoras norte-americanas, como AT&T, e da Europa Ocidental. Para elas, a atuação em conteúdo móvel é limitada ou está em declínio. Algumas, como a AT&T, nem sequer têm loja própria de aplicativos. Outras, como a O2 na Inglaterra, fecharam sua app store recentemente.
O terceiro grupo é composto por operadoras com uma proporção moderada a baixa de pós-pagos (de 20% a 50%) e um market share baixo do iPhone (entre 15% e 20%). Neste se encaixam teles de vários países emergentes, como México, Turquia e Polônia. Neste grupo a estratégia das operadoras está mais focada em aumentar as vendas de smartphones e de planos pós-pagos, às vezes usando o conteúdo como um diferencial, mas ainda como uma atuação um tanto limitada nesse mercado.
Por fim, o quarto grupo é aquele de mercados com baixa participação de pós-pagos (até 20%) e pequeno market share do iPhone entre smartphones (até 10%). A Pyramid cita a Rússia e o Quênia em seu estudo. No caso deles, as operadoras baseiam sua estratégia de conteúdo em serviços que requeiram sua rede, como ringback tones e conteúdo por SMS. A oferta de conteúdo pirata dificulta um investimento maior das teles.
A Pyramid não avaliou o cenário brasileiro, mas o país provavelmente estaria entre o terceiro e o quarto grupos.