Diante da popularização dos smartphones, a Telefônica Vivo tomou uma decisão: todo novo serviço de valor adicionado (SVA) precisa ter uma versão em app. E os antigos também. A transformação está em curso e já foi incluída nos lançamentos mais recentes, como o Vivo Música. Em breve, o serviço de ringback tone da operadora, conhecido como "som de chamada", também ganhará um app. O objetivo é atrair os clientes pós-pagos que possuem smartphones para o consumo de SVAs da tele. O custo de desenvolvimento ficará a cargo dos parceiros, pois a operadora entende que eles são compensados pelo contínuo ganho de escala do grupo. Em entrevista a MOBILE TIME, o diretor de serviços de valor agregado e inovação da Vivo, Alexandre Fernandes, fala sobre essa estratégia e comenta também sobre OTTs e wearable devices.
MOBILE TIME – A popularização dos smartphones está acontecendo rapidamente no Brasil. Quais são os efeitos disso para a estratégia das operadoras no segmento de serviços de valor adicionado (SVA)?
Alexandre Fernandes – A migração para smartphone é uma grande oportunidade para SVA. É uma questão de aceitarmos, nos adaptarmos e pegarmos o que tem de melhor. Acho bem positivo. Alguns paradigmas mudam. Um dos nossos pilares para este ano é que estamos elevando nossa exigência de qualidade para SVA. Estamos fazendo esforço enorme para que os principais SVAs tenham interface para smartphone. Não lançaremos mais serviços que não tenham interface de smartphone, ou seja, que não tenham um aplicativo. Muito em breve vamos anunciar várias interfaces em app para nossos serviços. Um bom exemplo é o "som de chamada", para o qual, em questão de dias, vamos anunciar um app espetacular de usabilidade incrível para smartphone. Com esse movimento espero que haja um impacto no uso e na receita do som de chamada.
O smartphone demanda mais, porque é mais complexo. Mas garanto que para muitos serviços o smartphone vai simplificar. O som de chamada é um caso. Hoje, preciso configurar o serviço pela Internet, num PC, ou por SMS ou URA. Com app vai ficar mais simples e mais pessoas vão se sentir à vontade para usar.
Os serviços de saúde e educação também vão ganhar apps?
Sim. Todos os SVAs vão ganhar aplicativos. Mesmo os mais massivos precisam ter app. Começamos esse trabalho no ano passado com a Nuvem de Livros (serviço de biblioteca virtual), que tem uma interface riquíssima para smartphone. Os serviços de conteúdo do professor Pasquale, do Max Gehringer e o recém-lançado do Paulo Coelho, chamado Vivo Reflexões: todos terão o seu aplicativo em questão de semanas. O Vivo Música e o Vivo Sync, aliás, já nasceram com apps.
Mas quem vai pagar pelo desenvolvimento desses apps? A Vivo ou o provedor de conteúdo?
Nossos acordos com os parceiros continuam sendo de revenue share sobre receita líquida e arrecada. Todo o custo de desenvolvimento é de responsabilidade do parceiro. Não temos nenhuma exceção. Cabe lembrar que a Vivo é uma empresa convergente, com mais de 90 milhões de clientes. Todo ano temos um processo de revisão das margens, porque a empresa cresce. O parceiro vai arcar com esse custo sem causar ônus no nosso revenue share. Pelo contrário, a ideia é reduzir o share deles. Tem que se trabalhar cada vez mais com escala. Afinal, o serviço chega cada vez para mais pessoas.
Precisamos trabalhar para aumentar a penetração dos SVAs para todo perfil de cliente: pré-pago, controle etc. Temos que tornar mais homogênea a contratação de SVAs. Havia no passado uma conotação de SVAs com pré-pago. Mas não é mais assim na Vivo. Vivo Música, Nuvem de livros e som de chamada com app são serviços 100% aderentes para clientes pós-pagos. O smartphone traz a necessidade de trabalhar muito essa evolução, para ter serviços que façam a diferença, com exigência de qualidade superior e interface top.
Mas vamos continuar a trabalhar a qualidade para os clientes de feature phones. Todos os principais serviços que lançamos agora – Nuvem de livros, Vivo Sync e Vivo Música – têm interface PC para servir aos usuários com feature phones.
Nos últimos dois anos, a Vivo se destacou pelo foco em serviços de saúde e educação pelo celular. Esses dois temas continuam sendo prioritários?
São cinco as principais áreas: segurança, e-health, serviços financeiros, entretenimento e educação. É mais amplo do que antes, por causa do apoio da Telefônica Digital. São áreas que vão além de conectividade. Nosso poder de inovação se fortaleceu muito com a Telefônica Digital.
O móvel terá papel determinante na educação, principalmente pela dificuldade de estrutura num Brasil continental. A mobilidade é democrática. A parceria com a Edumobi, do grupo Abril Educação, vai continuar e teremos novidades legais. Vamos expandir a área de atuação. Pensamos em ter sistemas que ajudem universitários, mas não sabemos ainda o quê. A educação em universidades está explodindo no Brasil.
Depois do Rdio com a Oi e do Muve com a TIM, a Vivo fez uma parceria com o Napster. Ter um serviço de música ilimitado deixou de ser um diferencial e passou a ser uma obrigação das operadoras móveis?
Acho que é um serviço que está na vida de todo mundo. Acho que toda operadora deveria ter um serviço de música ilimitada com altíssima qualidade.
No mundo inteiro, os serviços de mensagens OTT estão ganhando espaço que antes era do SMS. Como você enxerga esse cenário no Brasil e como a Vivo pretende lidar com isso?
Primeiro vou falar sobre OTTs em geral e depois foco em messaging, ok? O OTT requer conexão de dados de qualidade. A Vivo vem investindo e se posicionando como uma operadora que tem a melhor cobertura do Brasil e a maior cobertura 3G. Nós nos preparamos para OTTs. Acreditamos que OTTs nos ajudam a ganhar clientes de Internet móvel. Por isso fizemos algumas parcerias com OTTs. É o caso do Vivo Música, com o Napster, por exemplo. E a parceria com o Evernote.
Sobre messaging em particular: nunca uma tecnologia nova de comunicação destruiu a outra. As pessoas cada vez se comunicam mais e estão mais conectadas. Quando surgiu o SMS acharam que ia impactar a voz, mas não aconteceu. Em vez disso, as pessoas passaram a ficar mais tempo com o celular, agora usando com os olhos, e não mais só com a boca e o ouvido. O instant messaging já existia, como o Messenger da Microsoft, e nunca prejudicou o SMS.
É verdade que agora há um incremento no uso de serviços de messaging para smartphones. As pessoas mandam agora mais mensagens do que antes pelo SMS. Surgem conversas que antes não aconteceriam por SMS. Esse efeito é positivo porque o cliente quer falar mais e estar mais conectado. E quem não tem smartphone é contagiado positivamente por isso e aumenta o uso de SMS. Há um contágio positivo para o SMS.
O volume de mensagens de texto não está caindo?
Nossa taxa de crescimento não é mais tão alta. Há também uma migração da oferta. Estamos oferecendo planos com SMS ilimitado incluso, como o Vivo Tudo. Temos que ver separado tráfego e receita. A receita que antes era analisada de forma isolada, agora está embutida num plano. Não vale mais a pena cobrar por SMS. Oferecemos para o cliente essa sensação de falar ilimitado. Não há almoço grátis. O WhatsApp também é pago. Existe um custo. Independentemente do estágio de maturidade, não vejo nesse momento uma ameaça. Vemos uma oportunidade. E temos muitos clientes que não têm ainda smartphones.
E mais: estamos vendo um crescimento enorme no SMS corporativo. Tem o uso do SMS por governos na área da saúde, como alertas de saúde pública e calamidades. E nunca vi um alerta de cartão de crédito que seja por WhatsApp. Sabe por quê? Porque precisa atingir todo mundo! O SMS tem penetração de 100% da base. E tem garantia de entrega. Está no mesmo nível de uma chamada, não é OTT, não está por cima. Além disso, garantimos interoperabilidade entre as teles e damos recibo de entrega. Já vi ferramentas de OTT que você não tem essa garantia. Em uma situação de emergência você vai enviar um SMS ou uma mensagem instantânea? Um SMS, tenho certeza, porque garantimos que o SMS é entregue. A maturidade do SMS enquanto tecnologia é total. Por isso que bancos e governos, que precisam de segurança, fazem a comunicação por SMS. Isso sem falar na questão de fuga de informação. Muitas empresas de OTT estão sediadas no exterior sem qualquer tipo de representação no Brasil. Em caso de emergência ou situações mais delicadas, as operadores oferecem suporte total. Claro que pode haver oscilações na tendência de crescimento (do SMS), ok. Mas ainda vemos um uso muito legal do SMS. Prefiro olhar o que os OTTs têm de positivo. Parabéns para os criadores dessas ferramentas. E tem que ter um pacote de dados, que é um dos nossos principais negócios.
A adesão ao Joyn está descartada?
Ainda estamos estudando. Temos uma tecnologia que lançamos no fim do ano passado e que está em operação no Reino Unido, que é o TU go, uma virtualização da nossa linha telefônica, na forma de app para smartphone. Através de um PC ou aplicativo móvel conectado ao WiFi, consigo entrar na minha linha, sem usar roaming internacional. TU go é uma iniciativa proprietária nossa que está indo muito bem. Ambas (TU go e Joyn) demandam investimento considerável. Em breve vamos tomar a decisão. Pode ser até que optemos por lançar as duas. Neste momento os resultados com o TU go no Reino Unido estão sendo analisados.
Qual a sua visão sobre wearable devices? É apenas um hype ou tem potencial para se tornar um produto de massa?
Ainda não tenho uma opinião formal da Vivo. É algo muito recente e que permeia muitas áreas da empresa. Acho que teremos devices muito interessantes em saúde e qualidade de vida. Tenho dúvidas sobre outras utilidades… Afinal, é mais uma coisa para se vestir… É o caso dos óculos. Quem já usa tem que botar um segundo par e quem não usa tem que começar a usar… Em saúde e bem estar é diferente, faz todo o sentido. Troca-se a pulseira do Senhor do Bonfim por uma conectada. Também faz sentido para segurança, como botar uma pulseira na minha filha para saber onde ela está.