O ano de 2015 promete ser movimentado para a Vivo no segmento de serviços de valor adicionado e dados, que já representa quase 40% da sua receita. Em entrevista para MOBILE TIME, o diretor da área na empresa, Alexandre Fernandes, listou uma série de novidades que estão sendo planejadas para um futuro próximo, dentre as quais: o Tu Go, serviço de virtualização do número celular; uma nova versão do app do curso de idiomas Kantoo; serviços de conteúdo gerado pelo usuário (ou "SVA 2.0", como prefere chamar); aplicativos para tablets; e uso dos canais de publicidade móvel da Vivo para a divulgação de apps de terceiros. Além disso, comemorou o sucesso no ano passado do Vivo Música, serviço de streaming de música em parceria com a Napster que conseguiu atrair de volta o interesse dos assinantes pós-pagos da operadora por conteúdo móvel "on portal".
MOBILE TIME – Qual serviço de valor adicionado (SVA) foi o maior destaque da Vivo em 2014, na sua opinião?
Alexandre Fernandes – O Vivo Música, porque foi um lançamento com uma grande marca e atingimos o que queríamos, que era atrair o interesse e a adoção de clientes pós-pagos em um SVA de altíssima qualidade. Com o avanço dos smartphones, havia menos clientes pós-pagos usando SVAs. Com o Vivo Música a tendência foi completamente diferente. A taxa de adoção e a fidelidade ao serviço são altas. E é vendido também nas lojas físicas da Vivo, com uma venda consultiva, em que o atendente instala o app no seu smartphone. Conseguimos criar um ecossistema perfeito, com distribuição pelas lojas, além dos canais online… E a associação de marca que fizemos com a Napster tem um equilíbrio muito bom. Associamos a marca Vivo a uma marca mítica, a primeira grande marca do mundo da música digital. É uma associação icônica. Além disso, fizemos o trabalho de adequar o Vivo Música ao conteúdo e à exigência do usuário brasileiro. O Brasil é um continente. Suas diferenças no gosto musical foram um desafio.
Quantos usuários o serviço tem agora?
Já passamos de 500 mil usuários somando os dois grupos (pagantes e os que estão experimentando). Estamos vendendo dezenas de milhares a cada mês.
A parceria com o Napster e o grupo Telefônica é global. Onde mais o serviço já foi lançado? O Brasil tem a maior base?
O serviço já foi lançado na Argentina, Chile, Colômbia e Uruguai. Sim, o Brasil tem a maior base.
Qual vai ser a prioridade da Vivo em conteúdo móvel em 2015?
A principal prioridade será educação. Fomos os primeiros a apostar nessa área, com o Kantoo, em 2009. Vamos lançar serviços incríveis este ano, a começar pela nova versão do app do Kantoo, dentro de dois meses. Passamos mais de um ano trabalhando nessa nova versão. Será um curso completo de inglês pelo smartphone, com vídeo, áudio e reconhecimento de voz, inclusive com avaliação da pronúncia do estudante. Continuamos acreditando que educação digital faz a diferença na inclusão social.
E no entanto é preciso pagar os altos impostos de telecom sobre serviços de educação móvel…
Se tivéssemos impostos menores poderíamos oferecer o mesmo serviço a um preço mais barato. Todos ganhariam: o provedor, a Vivo e o usuário.
Na entrevista que fizemos no começo do ano passado, você disse que uma das metas da Vivo para 2014 era lançar versões em apps de todos os seus SVAs. Conseguiram cumprir essa meta ou faltou algum?
Fizemos isso com a grande maioria dos SVAs. Era uma prioridade e vai continuar sendo. É uma demanda para serviços on e off portal. Tem que ter interface rica para smartphones: app nativo ou HTML5. O mundo over the top (OTT) não para de aumentar sua qualidade e assim aumenta também a exigência dos clientes. Ainda não temos 100% dos SVAs em apps, mas vamos completar no curto prazo. Faltam poucos serviços secundários off portal.
E agora queremos evoluir os SVAs para tablets. Chegou o momento para isso, diante da explosão da base no Brasil. Já temos alguns, como o Vivo Jornaleiro e o Nuvem de Livros. Outro no qual a experiência é legal em tablet é o Vivo Música. Todos os novos SVAs, sempre que possível, terão versão para tablet. Mas tem que fazer sentido, obviamente. O novo Kantoo vai ter versão para tablet também, tanto Android quanto iOS.
De acordo com o balanço do terceiro trimestre, 37,7% da receita da Vivo foi proveniente de SVAs e dados. É um percentual alto para uma operadora latino-americana. Já parou para comparar com teles de mercados maduros?
Quando a Vivo se assumiu como telco digital, houve esforço enorme para alavancar essas receitas. Esse percentual está entre os maiores do grupo Telefônica e do mundo. Somos referência em SVAs e na adoção da Internet móvel. Ninguém esperava que a curva de adoção de smartphones no Brasil fosse tão rápida. Lembro de previsões de parque de smartphones para 2015 que já estão ultrapassadas. A Vivo antecipou esse movimento. Essa proporção de 38% é um prêmio por isso. Colhemos os frutos por termos antecipado essa revolução da Internet móvel entre os usuários brasileiros. Dados são mais relevantes do que voz hoje em dia. O cliente valoriza mais dados do que voz. Ele quer Internet rápida e uma boa franquia de dados.
Nesse ritmo, quando acha que dados e SVAs vão representar mais de 50%?
Não consigo fazer essa previsão. Poucas teles superaram essa marca. Acho que só as asiáticas.
Acredita que um dia as teles vão oferecer voz de graça e cobrar apenas por dados?
Falta muito tempo para isso. Temos 90 milhões de clientes. A voz continua a ter o seu papel e a sua importância. E tem coisas que só podem ser por voz. Pretendemos trabalhar também a voz como SVA. A Telefónica lançou o Tu Go na Argentina e no Reino Unido. Trata-se da virtualização do número celular, para uso em qualquer rede Wi-Fi no mundo. O usuário recebe ligação como se estivesse em sua zona de registro normal, mesmo que esteja em roaming. Seu número é virtualizado através de um app. Estudamos lançar o Tu Go este ano no Brasil. Não queremos canibalizar receitas, mas permitir que a voz seja ainda mais fácil de usar. Pode servir para áreas onde não haja cobertura celular, mas tenha Wi-Fi, por exemplo. É uma extensão da cobertura. Sua voz fica sempre online. No limite, dá para receber e realizar ligações com seu número até dentro de um avião, já que alguns oferecem rede Wi-Fi. Vai ser a evolução da voz como SVA. Outra coisa: pode ter chamada em alta definição no futuro. Enfim, a voz ainda pode evoluir.
Várias das suas concorrentes oferecem tráfego gratuito para Facebook, Twitter e agora até Whatsapp. A Vivo nunca experimentou esse modelo. Por quê?
Nunca chegamos a uma equação que acreditássemos que fosse benéfica para toda a cadeia: usuário, parceiro e Vivo.
Uma das tendências apontadas para o mercado de conteúdo móvel na América Latina é o carrier billing. Quais acordos a Vivo já tem nesse sentido e o que podemos esperar para 2015? Terá acordos com lojas de aplicativos?
É algo que estamos olhando. Mas precisamos entender o mecanismo de custo que temos, o que inclui os impostos. Acho que vamos lançar algumas coisas nesse sentido.
Clubes de apps foram uma novidade que todas as teles adotaram em 2014. Como está o desempenho do clube da Vivo?
Estamos muito satisfeitos. A proposta para o cliente é muito interessante, com desconto. É mais de R$ 3,5 mil em apps incluídos no catálogo por R$ 4,99 por mês. É uma tendência. Esse modelo de assinatura deu certo em filmes, música, jornais, revistas e livros e agora também em apps. É um exemplo interessante de sinergia entre operadora e desenvolvedores.
Não é difícil convencer o desenvolvedor a aceitar um percentual menor na partilha da receita? Talvez seja mais fácil com desenvolvedores internacionais que já tiveram retorno sobre o seu investimento?
Nós temos um catálogo com cerca de 400 títulos, incluindo alguns apps que são blockbusters, que estão nas primeiras posições nas lojas. O custo de distribuição em novos meios digitais é praticamente inexistente. Depois que o app está criado, seu custo de distribuição é marginal. Com o carrier billing o desenvolvedor só tem a ganhar, pois consegue mais uma fonte de receita.
Qual a sua avaliação sobre a produção nacional de apps? Que conselhos daria para novos desenvolvedores brasileiros que querem entrar nesse mercado?
Se a Vivo é referência no grupo Telefónica, o Brasil tem tudo para ser referência na produção de apps. Nunca antes na história houve essa possibilidade de alguém apenas com o seu talento e criatividade conseguir distribuir sua criação em escala mundial de um dia para o outro. Antigamente não dava para distribuir para fora do Brasil. Esses marketplaces globais dão uma oportunidade incrível. Portanto, meu conselho para novos desenvolvedores é: vão com tudo. Apostem, se dediquem. A oportunidade de ganho é mundial. No grupo Telefônica temos a Wayra, que reflete nossa crença nesse mercado e nossa aposta nele
Alguma outra tendência ou aposta para este ano?
Uma aposta são SVAs nos quais o cliente é o protagonista. O conteúdo não é só de mão única, embora isso vai continuar sendo importante. Mas nas rede sociais há um protagonismo na criação do conteúdo pelo usuário, que passa a ter papel ativo e relevante. Lançaremos muito em breve alguns SVAs nessa linha. Uma das prioridades da Vivo este ano é acreditar que nosso usuário seja protagonista. Chamamos essa tendência de "SVA 2.0".
Outra área que vai evoluir muito é a de personal cloud e segurança. O Vivo Sync, nosso serviço nesse segmento, cresceu bastante este ano. Ele permite que você guarde suas fotos e vídeos de maneira transparente e independente do seu celular e sistema operacional. Vamos evoluí-lo e juntar mais com segurança. Todo dia há problemas relacionados com segurança no mundo digital. Tudo o que cresce de forma exponencial abre falhas e vulnerabilidades. Só que não queremos vender segurança, mas, sim, tranquilidade.
Outra prioridade interessante é a área de advertising. Em 2014 surgiu um novo tipo de anunciante, que é o cara que vai para a mídia para divulgar seus apps. A mensagem é "baixe o app". Acreditamos que com a nossa área de advertisng vamos conseguir passar essa mensagem a um preço interessante para o anunciante. Vamos negociar para que o cliente da Vivo que baixar o app anunciado tenha algum benefício. Queremos premiar os nossos clientes que baixarem os apps recomendados pela Vivo. Usaremos diversos canais próprios, como SMS com opt-in, chamada patrocinada, portais, banners etc.
E faltou falar dos ringback tones (RBT), ou sons de chamada, que são um serviço campeão, um dos maiores na Vivo em volume. Queremos que este ano o RBT vire algo mais… Vamos dar um novo sentido à música que você recomenda a alguém. Vamos evoluir o app de RBT para além da experiência de partilhar uma música através do som de chamada. É um serviço com volume muito grande, com mais de 6 milhões de cientes, e que merece evoluir.