A Mobile Marketing Association (MMA) elaborou uma lista de recomendações para melhorar a eficiência de anúncios nativos em aplicativos móveis. Os chamados "native ads" são aqueles cujo formato se mescla à interface do app, distribuídos entre os conteúdos editoriais. É o caso, por exemplo, dos anúncios no aplicativo do Facebook que aparecem entre um tópico e outro no mural do usuário, ou os pins que aparecem sobre o mapa do Waze.
As recomendações foram divididas em dois grupos: para publishers e para anunciantes. No caso dos publishers, a primeira é prover dados às agências e anunciantes de maneira que as campanhas possam ser segmentadas adequadamente ao público alvo do produto. Com o apoio de dados demográficos, interesses e localização do usuário, aumenta-se a chance de o anúncio ser relevante para o consumidor.
A segunda recomendação para os publishers é que o formato de anúncio nativo esteja devidamente caracterizado como publicidade e que traga a marca da autora em destaque. Testes revelam que a lembrança da marca aumenta significativamente quando o logotipo é exposto no anúncio.
Também é sugerido que os anúncios sejam posicionados de forma que sejam facilmente encontrados. No caso de uma estrutura de mural, como o Facebook ou um app de email, é importante que o anúncio apareça no meio da tela e que seja repetido a cada cinco ou seis posts, para ser encontrado novamente. É importante que os anúncios persistam por mais tempo que o usual. Em vez de trocá-los a cada 30 ou 60 segundos como acontece com os banners, a sugestão é que o anúncio nativo permaneça disponível ao longo de toda a sessão do usuário no app, de forma que possa ser revisto se a página for deslizada de volta para cima. Um aplicativo de entretenimento conectado à rede de publicidade Inmobi registrou um incremento de 15 vezes na taxa de cliques (CTRs) em seus anúncios nativos depois que passou a mantê-los durante cada sessão inteira.
NAO (Native Ad Optimization)
Para marcas e agências, a MMA recomenda uma série de técnicas de Native Ad Optimization (NAO). Os títulos, por exemplo, devem conter palavras que agreguem contexto e despertem emoções e engajamento junto ao consumidor. O uso de metáforas é bem-vindo. Para imagens, também é possível adicionar emoções. Na venda de uma bebida, em vez de simplesmente botar a foto do garrafa, é melhor mostrar uma pessoa efetivamente bebendo o produto e com uma expressão de satisfação.
A MMA aconselha que haja uma rotatividade dos anúncios de uma campanha, para não fatigar o consumidor. Uma mesma campanha pode ter várias peças diferentes, o que pode proporcionar um maior interesse do usuário em acompanhá-la.
Aproveitar temas virais em redes sociais pode ser um bom caminho, mas é preciso agilidade. Assim que um assunto se torna muito falado na Internet, é preciso criar rapidamente um anúncio que pegue carona nele.
Por fim, dependendo do tipo de app onde o anúncio está inserido e do objetivo do anunciante, é fundamental definir quais as métricas mais importantes para serem acompanhadas. Um native add em uma rede social cujo objetivo é gerar reconhecimento da marca ou engajamento do consumidor com o conteúdo pode ter seu sucesso medido por visualizações, cliques e compartilhamentos. Já um anúncio cujo objetivo seja vender um produto físico ou virtual deve ter seu desempenho medido por conversões.
O documento completo com as recomendações pode ser baixado na página da MMA.