A conversão de vendas através de canais móveis (site e app) medida pelos principais varejistas de comércio eletrônico no Brasil é menor que aquela registrada nos desktops. Segundo dados do eBit, a conversão móvel equivale a um terço da verificada em computadores. A diferença, porém, não chega a ser uma preocupação, dependendo da forma como os dados forem analisados. O grupo Netshoes, por exemplo, procura avaliar o papel desempenhado pelo celular na geração de vendas em outros canais, como o desktop.
"Entendemos que o mobile faz parte da jornada do nosso cliente durante a tomada de decisão de compra e, consequentemente, vemos que essa plataforma impulsiona também as vendas dos demais devices, como o desktop. Em nossas análises, no primeiro semestre de 2015, enquanto a receita direta do canal mobile era de 20%, sabemos que mais de 33% da receita da empresa proveio de clientes que navegaram no site móvel ou app e compraram no desktop. Há inclusive casos mais complexos, em que o consumidor pesquisou no site mobile e gostou de alguns produtos, entrou no app e adicionou ao carrinho em outro dia e não comprou, entrou no desktop e foi até o checkout e não comprou, mas depois voltou e comprou no site mobile pelo carrinho já preenchido", relata Fernando Zanatta, diretor de produto do Grupo Netshoes.
Nem todas as empresas de comércio eletrônico conseguem medir essa participação indireta do celular na receita. Aliás, essa é uma das maiores dores de cabeça de comparadores de preço, como o Buscapé e o Zoom. Explica-se: muitas vezes o consumidor pesquisa o preço nesses comparadores no celular, mas só efetua a compra depois, visitando diretamente o site do varejista que tem o menor preço. Quando isso acontece, o Buscapé e o Zoom não têm como provar que a pesquisa foi feita em sua plataforma e reivindicar a remuneração pela venda gerada. Uma das saídas que encontraram é oferecer seguro grátis para as compras realizadas a partir dos seus links.
Facilidade de uso e razões culturais
Para o CEO da Viewit Mobile, Cesar Bonadio, uma das razões para a conversão ser menor no celular é o fato de ainda ser mais fácil comprar no desktop. "Digitar o número do cartão de crédito no celular é mais difícil do que no desktop. E efetivar o pedido também é mais difícil no mobile", compara. Mas isso está mudando aos poucos, conforme os varejistas adotam medidas para simplificar os processos dentro dos apps, como o login via Facebook, o cadastro de cartão por foto e a compra por um clique – o Magazine Luiza, por exemplo, incluiu as três facilidades em seu novo app, lançado no fim de outubro.
Outra possível razão para a conversão menor no mobile é cultural. "O brasileiro precisa se acostumar a comprar pelo celular. Nem todo mundo experimenta. Foi a mesma coisa quando surgiu o comércio eletrônico na Internet", lembra Bonadio.
Eduardo Galanternick, diretor de comércio eletrônico do Magazine Luiza, ressalta que o problema não se restringe ao Brasil: "É um fato que a conversão é menor não só no Brasil, mas em todos os lugares. Mas com a própria maturidade da plataforma essa distância (para o desktop) vai diminuir". No Magazine Luiza hoje a conversão no desktop é pouco menor que três vezes aquela do mobile, informa.
KPIs
A conversão não é o único indicador que os varejistas acompanham para avaliar o desempenho dos canais móveis. Zanatta, do Netshoes, cita também o LTM (Life Time Value), o engajamento, as vendas cross-device, o volume de visita e receita, a taxa de conversão do catálogo, a taxa de conversão da loja e relatórios específicos das operadoras móveis.
"Penso que em vez de olharmos a conversão de compra, por que não olharmos e acompanharmos o quanto o nosso site ou aplicativo está ajudando o cliente a conhecer melhor os nossos produtos e serviços? Em uma análise cross-device, vemos que o cliente que acessa nosso aplicativo ou site mobile participa de uma parcela maior das vendas. Tudo é questão de uma profundidade maior em análise de dados e perspectiva", sugere Zanatta.
Por sua vez, Galanternick, do Magazine Luiza, destaca a necessidade de se acompanhar a taxa de abandono, associada à página ou ao passo exato em que o consumidor desistiu da compra; além da taxa de desinstalação do app.
Veja abaixo os links para as outras duas matérias publicadas por MOBILE TIME nesta quarta-feira, 25, sobre os preparativos dos varejistas on-line para a Black Friday no celular.