O VAS (serviços de valor adicionado, na sigla em inglês) é a menina dos olhos de todas as operadoras de telecomunicações. Imaginar que alguns serviços que extrapolam a simples comunicação podem ser percebidos com um alto valor agregado pelos clientes, proporcionando entretenimento e satisfação, e que por isso o cliente não se importe em pagar um preço de maior rentabilidade para a operadora, é muito tentador.
Nosso estimado SMS, hoje com um ar “retrô”, foi o precursor desta onda. Ou foi o identificador de chamadas? Não importa, estava claro desde sempre que falar ao telefone era um mal necessário e que o cliente queria mais, queria utilizar a tecnologia como diferencial em qualidade de vida, conhecimento, diversão e mais tarde ficou evidente que, mais do que tudo, para relacionamento social.
Tudo o que envolve inovação fala sobre incerteza. Muitas vezes aquele SVA que parece superinteressante aos gestores de marketing não emplaca na base de clientes. Não tem problema, a inovação passa por tentativa e erro e já sabemos que isso é normal.
Atualmente a receita de VAS para as operadoras já alcança patamares interessantes. A Vivo divulgou recentemente a marca de 51,5% e a TIM 43% (englobando os serviços de SMS, WAP, acesso à Internet, downloads e outros de valor adicionado que utilizam a conexão de dado – fonte Teleco). Mas sabemos que as empresas não estão satisfeitas e por dois principais motivos:
1) Se o tráfego de voz diminui cada vez mais e o cliente se tornou digital, a receita de VAS já deveria ter alcançado patamares muito maiores.
2) Nem toda receita de VAS é de serviços que realmente agregam valor, pelos quais o cliente não se importa em pagar.
A corrida pela ampliação da receita de VAS nas operadoras continua frenética. Vem conquistando competidores como a Apple e recentemente as OTTs (over the top), e hoje se encontra com o Digital Business. Inovação, conectar coisas, automatizar nossas casas, OTTs, vídeos, público jovem, música, cursos, esportes, saúde, economia compartilhada… existem muitas pressões e inspirações para o crescimento dos serviços de valor agregado.
Porém, por trás disso tudo existe um tema que não é tão glamoroso, não tem lindas músicas de fundo, não é tão humano e nem tão "charming", mas que pode ser uma grande oportunidade para a receita de VAS das operadoras. A grande malha de contratos, sistemas, repasses, comissionamentos, fluxos de caixa, resumindo… controles.
Para extrair todo o resultado da estratégia de VAS em uma operadora é necessário ter domínio de toda a cadeia de receita, desde a negociação dos contratos com os parceiros até a correta contabilização desses valores.
E para ter certeza que não se está deixando em cima da mesa, ou em “buracos sistêmicos”, a tão sonhada receita de VAS é importante se questionar principalmente sobre: a robustez do processo de negociação de contratos; a flexibilidade para o cadastro de regras de repasse que considerem os tipos de serviço, volumes e formas de cálculo customizadas para cada contrato; o tracking dos serviços em toda a cadeia de receita, identificando e reciclando perdas e o correto cálculo final dos valores a repassar para cada empresa.
Em relação ao cálculo dos pagamentos de repasses, por ausência dos processos e controles citados acima, muitas vezes são calculados com base no volume de VAS trafegado e, algumas vezes, com descontos aproximados de perdas, causando danos financeiros e de fluxo de caixa relevantes.
Para a correta precisão do pagamento desses valores, é importante contar com relatórios de cada etapa da cadeia de receita (tráfego, faturamento, arrecadação, inadimplência) e que estas sejam consideradas para pagamento e contestação transparente entre as empresas.
O ecossistema do negócio de VAS envolve, principalmente, fornecedores de conteúdo, integradores e operadoras. Para o seu desenvolvimento, é fundamental que existam transparência e confiança em toda a cadeia, gerando tranquilidade para o desenvolvimento de novos serviços e modelos de revenue share que estimulem o crescimento do setor.
Após rever todo o processo de controle de contratos, fluxo de receita e pagamentos de VAS, com um compromisso único e multi-áreas com este importante tema….quanto seria incrementado em seu resultado?