O aplicativo da Starbucks (Android, iOS) é reconhecido como um case mundial de sucesso que reúne o programa de fidelidade da rede de cafeterias e uma solução de pagamento móvel. No Brasil, foi lançado em janeiro passado em vem ganhando adeptos rapidamente. Nos últimos três meses, a base de usuários do aplicativo no País vem crescendo, em média, 15% ao mês, revela o gerente sênior de marketing da Starbucks no Brasil, Renato Grego, em entrevista para MOBILE TIME.
O programa de fidelidade da Starbucks está todo dentro do app. Nele, o usuário acompanha a evolução da sua relação com a marca, registrada em estrelas que ganha a cada compra em uma loja. Na prática, substitui o cartão de plástico que a rede também usa para identificar seus clientes leais. Conforme avança pelos três níveis de fidelidade (boas-vindas, verde e ouro), o consumidor ganha brindes, como bebidas grátis, que podem ser retirados nas lojas com a apresentação do app. Para pagamentos, o aplicativo funciona como um cartão virtual pré-pago exclusivo para compras na rede de cafeterias. Os valores são carregados através de cartão de crédito, cujo número só precisa ser digitado na primeira vez. Depois, para pagar seu café, basta que o cliente apresente ao caixa um código de barras gerado pelo app que o identifica. Por fim, o aplicativo também tem uma ferramenta de localização de lojas próximas.
"Não queríamos um app que fosse usado uma vez e depois abandonado, como acontece com algumas marcas. O pagamento via telefone e a possibilidade de colecionar estrelas pelo app levaram à sua utilização diária. É uma experiência diferente, totalmente inovadora. E acompanhar os benefícios pelo app trouxe engajamento", explica Grego. Hoje, há lojas no Brasil em que 20% da receita é oriunda de pagamentos feitos por clientes membros do seu programa de fidelidade – neste caso, estão incluídos tanto os pagamentos com o app quanto com o cartão de plástico Starbucks Rewards.
Relacionamento
O lançamento do aplicativo consiste na terceira fase de um projeto de longo prazo na estratégia da Starbucks para o relacionamento com o seu cliente no Brasil. Antes dele, em 2014, a empresa trouxe para o País o seu cartão-presente, um cartão de plástico com crédito para compras na Starbucks. Depois, em 2015, lançou por aqui o Starbucks Rewards, seu programa de fidelidade, atrelado inicialmente ao cartão de plástico também. E este ano, finalmente, o aplicativo móvel, que já fazia sucesso nos EUA.
Acompanhando as compras dos seus clientes, a Starbucks consegue dividi-los de acordo com seus hábitos de consumo. Foram identificados diversos perfis, como pessoas que costumam frequentar as lojas no café da manhã e outras que vão logo após o almoço; pessoas que vão sempre sozinhas e outras, em grupos etc. A partir dessa análise, a empresa faz ofertas que combinem com cada perfil, com o objetivo de aumentar a frequência ou o tíquete médio do consumidor na loja. Um exemplo é oferecer uma comida para o grupo de consumidores que costuma comprar apenas bebidas.
"A grande vantagem do app para a Starbucks é conhecer o cliente. Quanto melhor o conheço, mais consigo aumentar sua frequencia de visitas às lojas", diz Grego.
Recentemente, no Dia do Amigo, comemorado em 20 de julho, cada uma das 104 lojas Starbucks no Brasil presenteou seu cliente mais fiel com um pacote de café e uma caneca especial, em um exemplo de uma ação de relacionamento que só pôde ser criada graças ao dados coletados pelo programa de fidelidade.
Hoje, a comunicação com os clientes de programa de fidelidade acontece via email. Questionado se a empresa não pretende usar o app como canal para esse contato, através de notificações, o executivo disse que haverá novidades em breve.
Tela do app do Starbucks no Brasil
Forum Mobile+
A adoção de tecnologias móveis pelo varejo físico será tema de um dos painéis do 9º Forum Mobile+, que acontece nos dias 4 e 5 de outubro, em São Paulo, no auditório do WTC. Também serão discutidos temas como economia do compartilhamento; a estratégia das operadoras móveis em mobile marketing; fintechs brasileiras; o status do mobile banking no Brasil; e novos caminhos para autenticação através do celular. Entre os palestrantes confirmados já há CEOs e diretores de empresas e entidades como Banco do Brasil, Oi, Vivo, TIM, Grupo Trigo, Banco Neon, SumUp, GSMA, dentre outras. A programação atualizada está disponível no site do evento: www.forummobile.com.br
O Forum Mobile+ é organizado pela Converge Comunicações e promovido por seus veículos MOBILE TIME, TELETIME e TI INSIDE. As inscrições podem ser feitas no site do evento ou pelos telefones 0800-77-15-028 e 11-3138-4619 (entre 10h e 18h). Até o dia 12 de agosto, os preços estão com desconto.