As fraudes em instalações de apps e em engajamento dentro de apps podem gerar perdas de até US$ 350 milhões este ano para anunciantes em campanhas de publicidade móvel ao redor do mundo. A estimativa foi feita pela AppsFlyer com base nos dados coletados pela sua ferramenta DeviceRank, que tem mapeados 98% dos dispositivos móveis no mundo e calcula uma pontuação para cada um de acordo com a sua confiabilidade. Desse total de US$ 350 milhões, US$ 100 milhões são de fraudes comprovadas e US$ 250 milhões são suspeitas de fraude (ou seja, instalações e/ou ações de engajamento que podem ter sido fraudadas, mas não se tem certeza absoluta).
Marcas e empresas ao redor do mundo têm investido cada vez mais em publicidade móvel, devido à possibilidade de supersegmentação das campanhas, de acordo com localização, tipo de aparelho e perfil do usuário. Muitas campanhas são remuneradas de acordo com a quantidade de instalações do aplicativo anunciado. Outras têm como objetivo estimular algum tipo de engajamento dentro de um aplicativo já instalado no smartphone do usuário. O levantamento da AppsFlyer focou especificamente em fraudes nesses dois tipos de campanhas. A empresa lista em seu relatório diferentes tipos de fraudes, desde cliques fraudulentos e instalações de apps pagos em aparelhos fraudulentos, até fraudes na segmentação das campanhas, entregando anúncios em aparelhos que na verdade não possuem as características definidas pelo anunciante.
Os países que concentram a maior proporção de fraudes em campanhas de instalações de apps e de engajamento de apps são aqueles onde os preços do CPI (custo por instalação) e do CPA (custo por ação) são maiores. Geralmente, são mercados com usuários de alto poder aquisitivo. No levantamento da AppsFlyer, os líderes em fraudes são Alemanha, Reino Unido, Canadá, Austrália e Estados Unidos. O Japão não entra na lista porque lá há um controle mais rigoroso de inventário, pois a maioria dos provedores de conteúdo são locais. Mercados emergentes, embora tenham grande base de usuários, não atraem tanto a atenção dos fraudadores por causa do baixo preço de CPI e CPA.
Android Vs iOS
O estudo comparou também o risco de fraude em cada versão dos sistemas operacionais Android e iOS. No caso do Android, quanto mais nova a versão, maior a proporção de fraudes. O Android Marshamallow (6.01 e 6.0) lidera o ranking, enquanto a versão mais antiga medida no relatório, o Android Jellybean (4.2.2), é a menos sujeita a fraude. Isso acontece porque, ao contrário do iOS, os usuários antigos de Android não necessariamente atualizam o sistema operacional – geralmente porque os fabricantes não disponibilizam a atualização. Desta forma, última versão costuma estar presente apenas nos aparelhos mais novos, cujos donos, geralmente, são usuários com maior poder aquisitivo, o que atrai mais anunciantes e, logo, mais fraudadores.
No iOS é diferente. A versão mais nova, iOS 10, é aquela com menor risco de fraude. Aquela com maior risco é a 8.4, mas sua base é pequena. A AppsFlyer alerta, contudo, que a versão 9.3.3 tem uma relação relativamente alta entre risco de fraude e tamanho da base.
DeviceRank
A solução DeviceRank, da AppsFlyer classifica cada dispositivo móvel de acordo com a chance de se tratar de um aparelho usado em fraudes de publicidade móvel. A escala se parece com a de uma pontuação de crédito: C (fraudulento), B, A, AA e AAA. Para calcular a nota, o algoritmo leva em conta diversos critérios, como histórico de engajamento, endereço IP e geolocalização, dados transacionados, dados de transações verificadas etc.
O estudo completo pode ser acessado aqui.