A entrada da inteligência artificial (IA) e das empresas centradas em dados é a próxima fase do marketing programático, categoria do marketing digital que permite direcionar por ferramentas as ações e as campanhas de marcas e empresas. “Além da capacidade analítica do IA, estamos adicionando o machine learning para fazer a relação mais personalizada e direta com clientes”, disse Claudio Santos, líder de engajamento com o consumidor do IBM Watson.
“As empresas de consumo querem chegar mais perto dos clientes. Eu vou ter que saber quem é o cliente e ter ciência por trás do meu negócio. Um exemplo que vemos são de setores que estão mudando, como o varejo e banking”, completou o executivo.
Outra função cada vez mais próxima da realidade dos profissionais do marketing é a inclusão dos negócios baseados em dados. Para Frith Farmar, VP de contas-chave na MediaMath, é preciso mudar a mentalidade das companhias, focando mais no consumidor final e em omnichannel.
“O marketing baseado em dados é sobre você encontrar o cliente mais válido para o seu negócio. Com isso você encontra seu usuário, encontra a experiência de publicidade para ele aonde estiver e no momento em que precisa”, descreveu Farmar. “Para isso é preciso entender os dados coletados, implementar um sistema para analisar as informações e extrair ideias através deles”.
Santos ressaltou durante evento de marketing programático organizado pela MediaMath nesta quarta-feira, 23, em São Paulo, que o “grande petróleo do século 21 são os dados”. Lembrou inclusive de um estudo da IBM que revela que 90% dos dados foram gerados nos últimos dois anos.
Caminhando com ressalvas
Sara Skrmetti, diretora de produtos na MediaMath, demonstrou que na prática algumas empresas já estão caminhando para a utilização de dados para alcançar consumidores. De acordo com o eMarketer, 28% do profissionais de marketing dos EUA e Reino Unido estão usando dados de usuários para criar experiências omnichannel.
Além disso, Skrmetti citou informações de um estudo feito em parceria com a Forrester que demonstra a eficiência do omnichannel e do uso de dados nos negócios: aumento em duas vezes no retorno sobre ativos (ROA) e maximização da eficiência operacional dos negócios dessas companhias em 30%.
Por outro lado, John DeTar, CEO da ROIx, ressaltou: a transformação de modelos de negócios de empresas de marketing baseada em dados existe há pouco tempo e que tem seus perigos, como a proteção das informações e a privacidade de seus clientes.
“(A captura e análise) de dados comportamentais está apenas começando no Brasil. Os dados de primeira linha (sites, marcações e produtos) são os mais importantes. Vejo mais e mais clientes tentando assumir o controle dos primeiros dados. Você deve pensar seus dados como seu dinheiro próprio”, falou DeTar.
