As relações entre as empresas de telecomunicações e os usuários precisam melhorar, o que é visto como consenso na indústria. Agora, os executivos começam a se espelhar em outros segmentos para desenvolver uma melhor experiência do usuário (UX), em especial no atendimento e na entrega de serviços.“Nosso setor vai ter que chegar no patamar dos bancos em dois ou três anos”, disse Fernando Moulin, diretor de experiência digital da Vivo. “Nós não estamos satisfeitos com o nível de experiência do cliente, estamos trabalhando passo a passo para mudar isso”. O tema foi discutido em painel da Futurecom, nesta quarta-feira, 4, em São Paulo.
Para Sérgio Battaglia, digital application business consultant da Huawei, o ponto fundamental é entender que o cliente está no centro. Georgia Sbranna, VP de marketing e comunicação da Ericsson, ressaltou que as empresas de telecomunicações precisam acelerar na mesma velocidade dos consumidores, uma vez que eles estão se tornando mais rápidos usuários digitais e lembrou do estudo de sua empresa.
“O consumidor realmente quer resolver seus problemas online. 35% das pessoas é mais fiel às empresas que começaram no digital do que o analógico. Os nossos consumidores estão se transformando mais rápido do que as empresas”, disse Sbranna. “O desafio que as operadoras enfrentam com seu legado é gigante. Agora vem a questão: vamos reagir com a camada de aplicação ou virar digital em si? Não é só trazer a tecnologia, é transformar a cultura dentro da empresa”.
Cultura e papel
A mudança de cultura das empresas também foi defendida por Elisa Vieira Leonel, superintendente de relações de consumidores da Anatel. Para ela, a transformação à base do digital e com foco no consumidor não será resolvida pelas operadoras enquanto ficar só no nível dos diretores. É preciso abranger do alto comando ao chão de fábrica.
Rodrigo Ducos, CDO da Claro, enfatizou que o papel que a operadora quer apresentar para o futuro também é importante. “Eu odeio o papel de a operadora ser apenas o canal. O canal é só aquele que provê”, ressaltou Ducos. “Temos que usar a rede para se relacionar com o cliente. Eu não quero ser o canal, eu quero entregar o melhor conteúdo para você. Eu quero ser relevante para o cliente”.
Regulação e uso de dados
Questionado pelo Mobile Time durante outro painel, sobre tecnologias cognitivas, Daniel Cardoso, CMO da TIM, destacou que a entrada de novas soluções – como big data, machine learning e inteligência artificial – na vida de seus consumidores, demanda cautela por parte das operadoras, em especial com a coleta de dados em tempo real.
“Por um lado, as novas tecnologias vão ajudar a empoderar as equipes internas e então parceiros de inovação para gerar inteligência e valor para os nossos clientes. Do outro lado, a gente tem uma responsabilidade fiduciária sobre os dados dos clientes”, explicou Cardoso. “As pessoas estão ficando mais confortáveis com o compartilhamento de informações, mas a gente tem que proteger os dados dos clientes”.
Para Ducos, a tarefa das operadoras com as novas tecnologias é entender como rentabilizar e monetizar com dados, porém sem ferir as regras de regulação e sem quebrar o relacionamento com o cliente. “Isto é um movimento de indústria. Todas as operadoras estão indo juntas para criar identidade digital”, completou o CDO da Claro.
Já sobre regulação, a superintendente da Anatel ressaltou que englobar a experiência do usuário é parte do amadurecimento da agência. “Um fato curioso é que as empresas de telecom estão tratando mal todo mundo, da pessoa jurídica ao comum (pessoa física)”.
