As teles precisam se alinhar e fazer um movimento conjunto, de toda a indústria, para explorar o mercado de publicidade móvel. Essa é a opinião do head de marketing consumer da TIM Brasil, Renato Ciuchini. “Não adianta ser um movimento isolado de um player”, comentou. Em entrevista para Mobile Time, o executivo também prometeu que a TIM lançará eSIM e RCS este ano. E informa que está analisando possibilidades de retornar ao mercado de serviços financeiros móveis.
Mobile Time – Quais são as prioridades da TIM para a área de conteúdo móvel neste ano de 2019?
Renato Ciuchini, da TIM Brasil
Renato Ciuchini – O nosso foco principal é entender o que é relevante para o cliente. Esse é o principal driver. E isso muda muito rápido. Sem dúvida nenhuma muita coisa envolve vídeo, não é segredo para ninguém. Com redes 4G, cobertura mais ampla e capacidade maior, o vídeo acaba sendo algo que permeia várias das nossas iniciativas. Isso funciona de três modos: 1) no bundle para o cliente; 2) na modalidade freemium (cliente da TIM recebe uma parte de graça e depois pode fazer upgrade); 3) conteúdo avulso para contratação pela plataforma.
E como vocês identificam o que é ou não relevante para o cliente?
Pelo engajamento e pela quantidade de downloads. Às vezes uma coisa tem muito download, mas engajamento baixo e vice-versa. A combinação desses dois é onde a gente consegue identificar o que é mais relevante para os clientes, quais as tendências, o que está despontando.
Essa análise é feita em produtos da TIM e de fora da TIM?
Sim. Olhamos para dentro com o objetivo de racionalizar o portfóio e para fora para aumentar o portfólio.
Como está o processo de enxugamento do portfólio de serviços de valor adicionado (SVAs) da TIM e de internalização de processos em um hub próprio?
Tecnicamente está concluído o hub. Estamos na fase final de migração dos últimos parceiros para dentro do hub. Tem pouca coisa fora. O grande benefício é conseguirmos controlar esse processo de contratação e cancelamento de SVAs. É uma coisa que estava fora do controle e hoje em dia está conosco. Paralelamente estamos fazendo um trabalho de evolução do hub para contração de mídia web. Estamos fazendo um piloto com três companhias, uma PoC (prova de conceito) para entender a perfomance de cada uma delas. Não só controlaremos a contratação, mas também o conteúdo que é utilizado na web para comercializar esses serviços. Antes eram os parceiros que cuidavam disso. O hub só fazia a verificação se o cliente contratou ou não, mas não sabíamos o que o parceiro havia anunciado. Com essa nova solução vamos conseguir controlar o que o parceiro anuncia.
Vale destacar que a gente mudou a nossa oferta do pré-pago. No TIM Pré Top, toda vez que o cliente faz recarga a gente transforma em benefícios para o core da oferta dele, seja voz, dados, ou redes sociais ilimitadas. Quem quiser contratar um SVA precisa fazer outra recarga para isso. Aí entra como saldo livre e ele utiliza para contratar SVA. Isso acaba ajudando muito a diminuir a contratação involuntária de SVA.
Qual a sua opinião sobre RCS? Quando a TIM vai lançar e com qual fornecedor?
Acho que o RCS é uma evolução natural e não podemos estar fora disso. Neste momento estamos em um processo interno de análise, mas vamos lançar neste ano ainda. É uma evolução também de ferramenta para a gente se comunicar com a nossa própria base. Podemos avisar um cliente Pré Top quando vai acabar um benefício: é um canal superimportante para manter a base informada de todos os benefícios na relação que tem com a TIM.
Vão usar RCS para mensageria A2P?
Estamos em discussão ainda sobre A2P. Não queremos que esse canal seja poluído como aconteceu com o SMS. Estamos monitorando de perto para garantir a qualidade, a integridade e a credibilidade do canal. Minha maior preocupação é essa. Como garanto que esse canal não se transforme num SMS?
E eSIM? Está nos planos da operadora para este ano? Por quê?
Fizemos uma RFP global para eSIM com a Telecom Italia. Haverá uma comunicação sobre o tema em breve. Teremos eSIM ainda neste ano. Acreditamos muito no potencial dessa tecnologia, principalmente na medida em que os clientes mais digitalizados conseguem fazer uma série de modificações a partir do aplicativo. A possibilidade com o eSIM de fazer tudo via app é poderosa.
O processo de venda de linhas das operadoras vai ser transformado radicalmente…
Eu tomo cuidado com essas afirmações. Em 1997, eu trabalhava com call center, e lançamos um Internet call center, que na época iria acabar com o call center. Passaram-se 22 anos e o call center está aí. Fazemos muita pesquisa e vemos que tem muita gente que não quer falar com ninguém. Mas o mercado de telefonia não é nichado. Ele é para todo mundo. É para gente de todos os estratos sociais, de todas as idades, do campo e da cidade. Poucas coisas são assim. Tem uma parcela da população que é parecida conosco, ou seja, que prefere um contato por canal digital. E tem uma boa parte da população que prefere receber uma ligação. Temos que ter na cabeça que uma única resposta não endereça todos os problemas de todo mundo. eSIM e RCS são coisas novas que vêm para atender as necessidades de alguns clusters. Não haverá uma mudança radical de um dia para o outro. Antes é preciso trocar todo o parque de aparelhos por modelos que aceitem eSIM. Não vai ser rápido. Temos telefone 2G até hoje na rede.
No começo do ano noticiamos o fim da Zuum, que era uma iniciativa de dinheiro móvel da Vivo com a Mastercard. Era o último projeto do gênero em funcionamento no Brasil. Antes, vários outros também acabaram, como TIM Multibank Caixa, Meu Dinheiro Claro e Oi Paggo. Dá para as teles voltarem ao mercado de dinheiro móvel ou de serviços financeiros de alguma maneira?
O mercado de serviços financeiros mudou totalmente nos últimos dez anos, com todas essas fintechs desafiando os sistema. Claro que estamos olhando para ver se tem oportunidade para nós. Estamos conversando com vários potenciais parceiros… Na África, as teles desempenharam um papel fundamental no setor financeiro. Em outros mercados nada acontece. E aqui no Brasil vivemos um momento muito forte de fintechs. Estamos estudando, temos pessoas dedicadas ao assunto. Estamos analisando se existem oportunidades reais. Nosso negócio é muito grande. Se for para ter receita pequena, não compensa o esforço. Estudamos para fazer um movimento relevante. Tem que ser algo que contribua de forma significativa para o resultado da companhia.
Em uma entrevista para o Mobile Time este ano, o diretor de produtos móveis da Oi, Diogo Câmara – que, aliás, veio da TIM – falou sobre a ideia de unir as operadoras para uma oferta conjunta de publicidade móvel. O que acha disso?
O Diogo vem da nossa escola. Pensa da mesma maneira que a gente. Uma marca, quando recorre ao Facebook ou Google para uma campanha digital, escolhe um perfil de consumidor independentemente da rede de banda larga ou de celular dele. A marca não quer saber se o consumidor está no WiFi ou no 4G, se é cliente da TIM, da Oi, da Vivo ou da Claro. Ela quer aquele perfil. Concordamos em gênero, número e grau com a perspectiva da Oi e do Diogo de que precisa ser um movimento de indústria, não adianta ser um movimento isolado de um player. E o segundo ponto que acreditamos: tem que ter um profiling consistente entre as operadoras. Quando uma marca quer se comunicar com jovens de 18 a 25 anos que usam pelo menos 1 GB de Internet por mês em grandes centros urbanos, isso precisa valer para todas as operadoras. Não dá para o anunciante quebrar a cabeça com profilings diferentes. Tem que ser único e igual para todo mundo. Existe depreciação natural do serviço de telecom e as operadoras precisam complementar sua receita com novas fontes. É um caminho sem volta. Precisamos fazer um movimento de indústria, em que todos estejam alinhados.
Quais são suas expectativas para o 5G no Brasil?
5G é um tema quente… Do ponto de vista de negócios, precisamos nos perguntar: o 5G trará receita adicional? Ou será uma migração dos clientes e da receita atual para a nova tecnologia? E que receita adicional será essa? Virá do B2B e IoT, com automação de fábricas devido à latencia do 5G? Ou talvez de serviços de FWA? Está cedo para responder isso. Não tem nenhuma operação para valer com 5G. Está tudo começando agora.
Banda larga fixa sem fio não seria um caminho? Há muitas regiões mal servidas por infraestrutura fixa.
O Brasil é conhecido pela falta de oferta de banda larga de alta velocidade. Existe demanda aí, sim. Mas tem que ver o custo industrial do 5G e o preço que o cliente está disposto a pagar, as regiões onde não existe essa oferta hoje etc. São questões que não são tão simples de responder.
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A TIM participará do seminário Tela Viva Móvel com uma palestra do seu head de produtos corporativos e IoT, Alexandre Dal Forno, sobre o uso da rede NB-IoT para soluções de agricultura inteligente. As outras quatro maiores operadoras móveis em atuação no Brasil também participarão, cada uma apresentando um case recente de iniciativas inovadoras: a adoção do RCS pela Oi; a implementação de um laboratório de inovação na Vivo; a chegada do eSIM na Claro; e a adoção de um hub de SVAs a la carte na Nextel. Confira a agenda e mais informações sobre o Tela Viva Móvel no site www.telavivamovel.com.br, ou pelo email [email protected], ou pelo telefone 11-3138-4619.
