Os custos de campanhas de mobile advertising para promover a instalação e o engajamento do consumidor com apps de comércio móvel estão caindo nos últimos dois anos. É o que indica um levantamento mundial feito pela Liftoff em parceria com a Adjust.
De 2017 a 2019, o custo médio para conquistar um usuário que efetue pelo menos uma compra em um app de m-commerce diminuiu de US$ 75,86 para US$ 39,38, uma redução de 48%. Por sua vez, no mesmo intervalo de tempo, o custo para adquirir um usuário que preencha o cadastro de registro dentro de um app de m-commerce baixou de US$ 30,51 para US$ 13,81, uma queda de 55%. Por fim, o custo por instalação nesse segmento de apps caiu menos: era de US$ 4,45 e agora é de US$ 4,12, redução de 7%.
A queda nos custos é um reflexo de um aumento na conversão das campanhas, o que significa que elas estão sendo mais eficientes. Isso pode estar relacionado a uma série de fatores, desde uma melhoria na própria comunicação ou na segmentação das campanhas, até o próprio ganho de maturidade do consumidor, que cada vez se envolve e se engaja mais com seu smartphone. O índice de conversão em campanhas para o registro de usuários de m-commerce subiu de 14,6% para 29,8%, entre 2017 e 2019. Esse é o percentual médio de usuários que clicaram em campanhas, instalaram o app (caso não o tivessem) e concluíram seu cadastro. O índice de conversão em primeira compra, por sua vez, subiu de 5,9% para 10,5%, no mesmo intervalo. Esse é o percentual de usuários impactados pela campanha que acabaram efetivando uma compra dentro do app.
A retenção média dos apps de m-commerce instalados inorganicamente (ou seja, por meio de uma campanha de mobile advertising) é de 25% no primeiro dia e de apenas 8% após 30 dias. A retenção é o percentual de usuários que mantiveram o app instalado.
Segmentos
O relatório publicado pela Liftoff divide os apps de m-commerce em três categorias: apps de marcas (aqueles que vendem produtos da própria marca, como GAP); apps de marketplace (que vendem produtos de terceiros, como Mercado Livre); e apps que adicionam valor (aqueles que oferecem algum benefício extra para estimular as compras, como cashback).
No segmento de apps de marca, os custos médios por instalação, cadastro e venda em 2019 foram de US$ 2,67, US$ 8,21 e US$ 56,81, respectivamente. No segmento de marketplace: US$ 4,28, US$ 16,63 e US$ 36,15, na mesma ordem. E entre os apps que adicionam valor às compras: US$ 4,14, US$ 7,95 e US$ 41,44.
América Latina
A América Latina é uma das regiões com os menores custos para campanhas de apps de m-commerce. O custo médio de instalação é de US$ 3,40, perdendo apenas para a região da Ásia e do Pacífico (US$ 3,17). Quando se compara o custo médio por registro, a América Latina vence todas as outras: US$ 6,06. O mais caro é na Europa,Oriente Médio e África: US$ 17,28. A América Latina também tem o menor custo pela primeira compra (US$ 29,60), enquanto a América do Norte tem o mais alto (US$ 58,86).
O índice de conversão de cadastro em apps de m-commerce na América Latina é o mais alto do mundo atualmente: 56,1%. E o índice de conversão para primeira compra é o segundo mais alto (11,5%), perdendo apenas para Europa, Oriente Médio e África (11,8%).
