“Não existe download orgânico”, escreveu o CEO da Applift, Maor Sadra, em um recente artigo sobre o ecossistema de mobile advertising. Em entrevista para Mobile Time, o executivo esclareceu melhor a declaração: na verdade, o verdadeiro download orgânico é uma rara exceção nos dias de hoje. Falou também que a segunda década da publicidade móvel que vivemos agora é caracterizada pela chegada de grandes marcas de fora do universo móvel que investem bilhões de dólares para promoverem seus apps. “Se a Coca-Cola lançasse um app amanhã e não gastasse com marketing, quantos downloads teria? Eu acho que teria quase zero downloads”, comenta.
Mobile Time – Em um artigo recente, você escreveu que não existe download orgânico. O que se conta como download orgânico na verdade não foi corretamente atribuído ou se deve a uma campanha prévia de marketing, online ou offline. O verdadeiro download orgânico seria uma exceção. Em média, qual percentual do total de downloads seria razoável classificar como verdadeiramente orgânico?
Maor Sadra – O título do meu artigo era propositalmente controverso para atrair mais leitores. O Instagram, quando surgiu, fez pouca publicidade e conseguiu crescer com o boca a boca. Mas isso é uma rara exceção na minha opinião. Há 3 milhões de aplicativos nas lojas de apps e mais de 3 mil games são desenvolvidos por mês: a maioria deles depende de marketing pago. E mesmo quando fazem de maneira eficiente e com baixo custo, tipo, batendo na porta de Google e Apple, ainda é assim é marketing pago. 99,9% dos desenvolvedores tomam iniciativas de marketing para seu app ser descoberto. A busca nas lojas de aplicativos é ineficiente. Os apps não são websites: não é fácil escanear seu conteúdo e encontrar relevância. Nas duas lojas de apps há busca paga. Se você procura por banco, os primeiros resultados não são os mais relevantes, mas os que pagaram ou que gastaram com ASO (App Store Optimization). Isso é marketing pago. Se a Coca-Cola lançasse um app amanhã e não gastasse com marketing, quantos downloads teria? Eu acho que teria quase zero downloads. Sei que é controverso, mas é por isso que há tantas companhias de marketing para apps no mundo. Ao contrário da Internet, as lojas de apps demandam isso. A Internet é localizada para cada país, com extensões específicas, como a .br. As lojas de aplicativos, ao contrário, são globais, o que torna mais difícil encontrar um app específico. No exemplo hipotético que dei, a Coca-Cola não estaria lutando contra a Pepsi, mas contra outros 3 milhões de apps que estão batalhando para serem descobertos.
Portanto, eu não acredito que downloads orgânicos sejam verdadeiramente orgânicos. Eles são produto de marketing pago.
Maor Sadra, CEO da Applift: “Se a Coca-Cola lançasse um app amanhã e não gastasse com marketing, quantos downloads teria? Eu acho que teria quase zero downloads.”
Há diferentes maneiras de se promover o download de um app: campanha de mobile marketing, mídia de massa, assessoria de imprensa, ASO, influenciadores digitais etc. Qual a melhor forma de combiná-las? E qual delas tem a melhor relação custo-benefício?
Depende da vertical do app e do produto. Não existe uma estratégia única para todo mundo. A maioria começa com Facebook, porque é o melhor canal para uma segmentação extrema. Se você precisa de usuários no Itaim Bibi em São Paulo, você consegue segmentar no Facebook. Não é o mais eficiente em custo-benefício, mas é bom para construir uma pequena base relevante de usuários. Mas, se você for uma grande marca, vale mirar em influenciadores digitais. Se for um app B2C, tem que fazer de tudo, com canais grandes. E quando os resultados não forem mais positivos é porque você atingiu seu limite. Dependendo do produto e da vertical, recomendo em geral que se façam testes pequenos, de campanhas de baixa escala. Se precisar crescer, é fácil medir o melhor caminho através de companhias de atribuição.
É possível atribuir downloads a campanhas geradas por mídia offline?
Sim. Marcas de produtos B2C fazem isso. Basta monitorar qual a média diária de downloads e verificar a alteração em downloads orgânicos quando se faz uma campanha em mídia offline. Não dá para dizer com toda a precisão, mas se consegue ter uma ideia. Além disso, alguns desenvolvedores usam códigos promocionais em determinadas campanhas para obterem uma atribuição mais direta.
Em mercados maduros as pessoas estão baixando menos apps. Qual o impacto disso no preço médio por instalação?
O preço por instalação está crescendo. Os profissionais de marketing entenderam que marketing pago é caro. Alguns anos atrás, quando houve o boom do marketing de performance no mobile, os preços se deterioraram, mas logo depois se compreendeu que estava acontecendo muita fraude. Foram tomadas atitudes para prevenir as fraudes. Entendeu-se que para ter uma mídia melhor é preciso pagar por ela, não há escapatória. A demanda dita o preço. Se você tiver um bom inventário, sempre terá anunciantes. De maneira geral, os preços estão crescendo mesmo em mercados em desenvolvimento. Não tem diferença grande em preço por instalação entre mercados desenvolvidos e em desenvolvimento. No desktop, a diferença chega a 300%, mas no mobile é em torno de 100%.
Está havendo uma migração de campanhas de instalação (CPI) para campanhas de retenção?
Não diria que é uma migração. Se você troca de telefone, você já sabe quais apps vai baixar. Mesmo assim, marcas estão gastando dinheiro para conquistar novos usuários, porém também gastam mais com retenção. Brasil, por exemplo, é um mercado muito competitivo, com players surgindo todo dia, marcas globais aportando diariamente aí. Não diria que retargeting é maioria, mas está crescendo.
A publicidade móvel tem 10 anos de vida. Na primeira onda vieram os jogos móveis. Depois foi a vez dos mobile disruptors, como Uber e, recentemente, Rappi. Agora vemos marcas tradicionais, como bancos e e-commerces, gastando bilhões de dólares para ter uma estratégia de app móvel Eles são muito maiores que a King (criadora do Candy Crush). E não vêm para perder no mundo móvel. Agora na segunda década os grandes players estão chegando. Nos EUA, um dos nossos maiores clientes é uma rede de cafeterias cujo negócio não são apps, mas estão gastando milhões de dólares para que seu aplicativo esteja no smartphone. O app serve para o cliente comprar café. E há várias outras cadeias de cafeterias que estão agressivamente querendo ser mobile first quando o cliente pensa em café… O Deutsche Bank, por exemplo, não vai desaparecer e vai investir muito dinheiro para ser mobile first, primeiro em pesquisa e desenvolvimento, depois em publicidade. Nesta segunda década da publicidade móvel, a mídia onde os big players querem estar é o mobile.
O investimento em mídia móvel está crescendo no mundo ano a ano?
Entre 2016 e 2020 o crescimento médio anual será de 27%, segundo o eMarketer. Em 2020, o orçamento para mobile vai superar aquele para TV. E já passou o investimento em mídia para desktop mais de um ano atrás. Antigamente, havia um gap entre o tempo que as pessoas passavam com seus celulares e o investimento em mídia móvel. Agora isso está acabando: o investimento em mídia móvel está finalmente ficando compatível com o tempo que os consumidores dedicam a esse canal.
Qual é o tamanho do impacto da fraude no ecossistema de publicidade móvel?
O tamanho do problema varia de acordo com os cálculos feitos por cada companhia de atribuição. A AppsFlyer diz que gira em torno de 22%. É um grande problema. Isso acontece porque é fácil fraudar em mobile advertising. Desenvolvedores deveriam estudar mais sobre isso. Oferecemos muito conteúdo educativo sobre o tema. E trabalhar com atribuidores é muito importante. Além disso, executivos do alto escalão precisam estar a par do assunto. É um tópico para CEOs. Eles devem entender como incentivar adequadamente sua equipe de marketing. O problema às vezes está na política de incentivos. Se o seu trabalho é comprar mídia, você quer comprar mídia… Fraudes vão acontecer sempre. Para o profissional de marketing o jeito é ser mais inteligente e garantir que seus times sejam incentivados a identificar fraudes.
Há alguma outra tendência em mobile advertising que você queira comentar?
Estamos indo para uma fase de inteligência artificial e automação. Estou vendo esse fenômeno acontecer em várias plataformas que são baseadas em BI. O profissional de marketing se torna redundante de certa forma.
Se você pudesse dar um único conselho para um desenvolvedor que acabou de criar seu primeiro app e vai publicá-lo nas lojas, qual conselho seria?
Teste à beça o app. Se o app não estiver bom, não o promova. E se você acredita que as pessoas vão amar o seu app, você precisa de orçamento para promovê-lo. E é bom ter dinheiro no bolso ou um investidor que acredite no seu produto tanto quanto você. Vale lembrar que, na primeira rodada de investimento, muitos apps não eram tão bons quanto são hoje.
