Executivos das plataformas de conteúdo são unânimes: em um cenário onde conteúdos estão disponíveis em qualquer lugar, a qualquer momento, parcerias são mais do que bem-vindas, assim como a experimentação de novos modelos de publicidade, meios de pagamento dos serviços e opções de pacotes de assinatura para o consumidor. Os novos modelos de monetização do entretenimento – passando pela reinvenção da publicidade e sobre como o varejo e esse meio podem se aliar na busca pelo consumidor digital – foi tema de debate na vertical de entretenimento do 5×5 TecSummit, realizado na manhã desta sexta-feira, 11 de dezembro.
Considerando especialmente este ano de pandemia do novo coronavírus, nunca houve um crescimento tão grande do streaming. Teresa Penna, diretora de soluções para produtos e serviços digitais do Grupo Globo, cita que a plataforma Globoplay, cresceu em 300%, por exemplo. “É triste falar positivamente em um cenário de pandemia, mas nunca se viu um crescimento tão alto. As pessoas foram obrigadas a ficar em casa e foram atrás de mais opções de entretenimento. E a Netflix ensinou muito bem o público a consumir o streaming – ele já sabe como assinar um novo serviço. No próprio Globoplay, nosso problema não é de aquisição, e sim de retenção”, pontuou. “O que existe hoje é o melhor dos mundos para o consumidor. Existem muitos combos – e quem se dá bem é justamente ele, que diante de um leque de opções escolhe o que é melhor a partir do conteúdo. É o consumidor quem sai ganhando nessa grande ‘confusão’ de streaming. E as empresas estão percebendo, de forma saudável, que são concorrentes e parceiras ao mesmo tempo. Estamos muito mais para amigos do que inimigos”, completou Penna. Nesse sentido, o próprio Globoplay fez recentemente uma grande parceria com o Disney+ logo na chegada do serviço ao Brasil, oferecendo a venda casada conjunta de ambas as plataformas.
Penna comentou que o consumidor escolhe a melhor oferta para ele a partir do conteúdo – de fato, ele ainda é rei quando o assunto é entretenimento. Pitter Rodriguez, head de parcerias estratégias e esportes do Facebook Brasil, concorda: “Sem conteúdo, forte, não tem consumo”. Como exemplo, ele traz um case marcante do ano de 2020 para o Facebook: em agosto, a partida entre Paris Saint-Germain (PSG) e o Bayern de Munique se tornou o jogo de futebol mais assistido no Facebook Watch, plataforma de vídeos da rede social. O pico de audiência reuniu 7,2 milhões de espectadores simultâneos na América Latina. “Esse resultado foi consequência de uma construção que já vínhamos fazendo ao longo do tempo. Quando adquirimos os direitos de transmissão, já queríamos provocar essa mudança no comportamento do consumidor, incentivar a experiência de consumo de social video, isto é, consumir ao mesmo tempo em que compartilha e interage, e o esporte é o conteúdo onde vemos que a sinergia para que isso aconteça é maior. Aí, casou que em agosto as pessoas estavam sedentas por assistir um conteúdo ao vivo, era a volta de um grande campeonato, destaque num momento em que havia pouco esporte pra consumir e, no fim das contas, um grande produto. Tudo parte de um bom conteúdo”, afirma.
No entanto, Rodriguez ressalta que a descoberta do conteúdo, isto é, saber onde encontrar o que se deseja assistir, ainda é um desafio – apesar de ser um dos aspectos que a pandemia ajudou a acelerar. “As pessoas aprenderam que existe oferta de conteúdos, jogos ao vivo no Facebook, lives no YouTube. O hábito do consumidor mudou na pandemia e isso é positivo, mas ainda temos melhorias a fazer. Precisamos trabalhar mais nesse sentido, do conteúdo estar em todo o lugar, as pessoas entenderem os caminhos para encontrá-lo. Devemos fazer mais parcerias para estar em todos as etapas de jornada do consumidor”, ressaltou. Penna observa: “O novo hábito veio para ficar. Pode haver um recuo no consumo conforme as pessoas voltem a sair de casa, mas elas não vão desaprender a consumir. É um mercado que já está ganho”.
Falando em novos hábitos de consumo, uma plataforma que notou isso de perto foi o YouTube, com a explosão das lives musicais. Walter Venício, gerente de parcerias musicais Latam do YouTube, comenta: “Esse ano foi incrível para a música no YouTube, de crescimento imenso. O YouTube é a principal plataforma de consumo de música no Brasil e no mundo, é ali que as pessoas ouvem e assistem música – e essa segunda parte especialmente no Brasil, que é muito audiovisual. Durante o período da pandemia, isso casou perfeitamente. Os artistas queriam trabalhar e manter seus negócios em funcionamento e as pessoas estavam em casa, queriam consumir esses conteúdos relacionados à música e vídeo. Ainda mais no YouTube, que é uma plataforma disponível a todos. Por isso o fenômeno das lives principalmente no Brasil. A ‘gasolina’ para esse movimento foi os artistas terem encontrado um modelo de negócio para isso, que foram os acordos com as marcas, replicando os modelos de shows físicos para o ambiente digital. Foi um sucesso inesperado. Uma das lives da Marília Mendonça, por exemplo, alcançou 3,3 milhões de pessoas simultaneamente. E vimos várias outras com esse tamanho. Hoje, oito das dez maiores lives de música no YouTube são de artistas brasileiros”.
Publicidade e meios de pagamento
Assim como a inovação passa por novos modelos de assinatura de serviços, como opções combinadas, a exemplo do que fizeram Globoplay e Disney+, o mercado de entretenimento também vê a publicidade se reinventando dentro dele ao mesmo tempo em que novos meios de pagamento surgem para facilitar ainda mais a vida do consumidor.
Para Rodriguez, do Facebook, os modelos têm que ser complementares: “Já aprendemos que não dá para depender só de publicidade ou só de assinaturas. O futuro vai pela linha de modelos combinados. No final das contas, o negócio do Facebook hoje é principalmente monetizado por meio de publicidade, mas ao longo dessa nossa jornada com conteúdo premium temos descoberto novas opções. Até antes da pandemia fizemos experimentações com formatos de conversão de vendas, isto é, compra de produto diretamente durante a live. Um dos nossos principais parceiros nas transmissões da Champions, por exemplo, é a Magalu Netshoes, que tem como principal objetivo a conversão de vendas”. Para o executivo, a publicidade também tem sofrido transformações, assim como o conteúdo, e busca por formatos que tragam não só brand awareness, mas também essa conversão direta. “Tem que existir liberdade para explorar novos modelos. Estamos trabalhando em um, por exemplo, de criação de eventos dentro do Facebook, que é algo bem tradicional da plataforma, com a cobrança por eles ali dentro. E experimentando modelos de assinatura também. Precisamos de várias linhas de receita no final das contas”, conclui.
O próprio Globoplay se remunera por assinatura direta e publicidade – é um modelo híbrido. Penna, que responde pelas soluções para produtos e serviços digitais do Grupo Globo, cita ainda novas formas de pagamento chegando ao mercado – como as wallets, a exemplo do Mercado Livre, que também fez uma parceria com o Disney+ – e os novos modelos de assinatura – como a opção anual, que veio muito impulsionada pelos players de fora. “Concordo que o caminho é a complementaridade. Temos que nos apropriar dessas novas formas, é o que tem de mais novo. Modelos eficientes de assinatura, com diversas formas de pagamento, e modelos de publicidade diferenciados nos nossos serviços”, definiu.
O YouTube também busca novas formas de monetização. Mas dentro da questão financeira, Venício aponta que a missão do ecossistema também passa por tornar o negócio viável para quem cria. Com esse objetivo, a plataforma tem opções como o “Superchat”, que é a possibilidade de enviar dinheiro para o artista durante a live, além da venda de produtos dentro do YouTube. “É um triângulo: plataformas, consumidor e criador. Todos devem estar bem equilibrados nessa balança”, diz.
Rodriguez também cita o mundo dos games como um exemplo já que, para eles, muito do que o streaming de vídeo e música vê como novidade já é hábito, como esse costume do público poder enviar dinheiro para quem está comandando a live. “Vale olhar para o que eles criaram, usam e funcionam para trazermos para nós. É uma fonte para bebermos”, enfatiza.
Relevância das parcerias
Todos concordam que firmar acordos é essencial para o negócio. “Essas parcerias já acontecem, muitas de forma transparente para o consumidor, e essa é a beleza do negócio. Com as operadoras, temos muitos acordos de zerar cobrança de dados para um dos aplicativos da nossa família, por exemplo, como Facebook ou WhatsApp. Sabemos da importância disso para ambas as partes”, garante Rodriguez. “Vivemos num mundo onde temos que construir pontes. É impossível alguém ser completamente autônomo. Precisamos dessas relações e cada vez mais entendemos a importância dessa construção”, completa.
Penna também acredita que esse seja o caminho. “O Grupo Globo se beneficia muito disso. O maior número de assinaturas que temos no Globoplay hoje vem da publicidade na TV, claro, mas também tem muito resultado de anúncio no Facebook e no Instagram. Colocamos conteúdo ali para gerar vendas. Somos parceiros de forma muito saudável e o consumidor é quem se beneficia”.
Venício conclui: “É um ambiente de cooperação mesmo. A transformação vai acontecendo conforme o consumidor dita. Nosso trabalho é adequar as ofertas para o mercado local e expandi-las para cada vez mais pessoas. O papel que temos hoje é fundamental. Deve ser incentivado e viabilizado”.
5×5 TecSummit
O evento 5×5 TecSummit é organizado pelos portais jornalísticos especializados Convergência Digital, Mobile Time, Tele.Síntese, Teletime e TI Inside, com a proposta de debater a modernização de cinco setores essenciais para a economia brasileira. As apresentações sobre os setores de governo, saúde, energia, finanças e entretenimento estão disponíveis.