As operadoras móveis ainda não implementaram uma governança adequada dos contatos feitos com seus próprios assinantes, embora tenham à sua disposição dados suficientes para fazer um trabalho de qualidade. Esta é a opinião de Beatriz Ayrosa, especialista que trabalha com CRM há cerca de 20 anos e hoje é CEO da Becabiz, empresa que presta consultoria para grandes companhias na gestão de dados de seus consumidores.
“Tenho ‘mixed feelings’ em relação ao uso de CRM pelas operadoras móveis. Elas são um baita canal de comunicação, porque com o celular dá para saber tudo o que você quer. Mas entendo que falham no uso dos dados. Elas têm muita informação, mas usam pouco. Por exemplo: por que me oferecem um filme infantil se ninguém na minha casa vê esse tipo de conteúdo há sete anos? As operadoras são um canal de mídia para vender seus próprios produtos. É um ativo maravilhoso, mas que não é utilizado no seu potencial máximo ou da forma mais eficiente”, avalia Ayrosa, em conversa com Mobile Time.
A executiva lista uma série de medidas de boa governança de comunicação que ajudariam as operadoras nos contatos com seus usuários, dentre as quais: 1) permitir que o consumidor escolha qual o seu canal preferido para contato (telefone, email, WhatsApp etc); 2) contactar pró-ativamente somente quando for do legítimo interesse do usuário; 3) estabelecer um limite máximo considerado razoável de contatos por cliente por período; 4) definir o perfil de cada usuário e o que deve ser prioridade para ele, de acordo com sua jornada, histórico e características pessoais (por exemplo: um cliente antigo não deveria ser impactado por uma campanha educativa voltada para quem acabou de conhecer o serviço).
Beatriz Ayrosa, CEO da Becabiz: “Algumas plataformas de CRM vêm com IA embarcada. O problema é que às vezes a IA é uma caixa preta. Não se sabe direito qual é a regra por trás”
Para conhecer melhor cada assinante, Ayrosa entende que alguns dados possam ser inferidos, de acordo com a utilização do próprio serviço, e outros podem ser obtidos gradualmente, através da estratégia de construção progressiva de perfil (progressive profiling, em inglês). Para tanto, as operadoras têm nas mãos uma moeda de troca muito desejada pelos consumidores: bônus para navegação na Internet móvel. Ou seja, as teles podem oferecer Megabytes em troca de os assinantes responderem uma pesquisa, cujas respostas ajudariam a enriquecer seu cadastro no banco de dados.
IA no CRM
Sobre o uso de inteligência artificial no CRM, a executiva recomenda que haja sempre o acompanhamento de especialistas humanos. “Algumas plataformas de CRM vêm com IA embarcada. O problema é que às vezes a IA é uma caixa preta. Não se sabe direito qual é a regra por trás. Nós gostamos de definir as regras junto com os dados. IA precisa da inteligência humana lado a lado, porque preciso definir as regras, as perguntas, e testar a hipótese antes de entrar em produção. Não recomendo simplesmente pegar a IA embarcada e implementar.”
Becabiz
A Becabiz auxilia grandes empresas na escolha de plataformas de CRM, considerando as necessidades de negócios de cada uma. “Eu sei o que o cliente precisa. Então ajudo a construir a lista de requisitos e até a RFP. Se for o caso, ajudo também a avaliar cada um dos vendors, pois nenhum é perfeito em tudo. Posso indicar uma short list dos que atendem melhor a empresa”, explica.
A Becabiz também contribui na construção de data lakes, incluindo a análise da organização e capacitação de pessoal do cliente para essa novidade. E pode assessorar a área de suprimentos na definição dos dados e das tecnologias a serem adotadas no data Lake. “Indicamos a parte técnica, mas não avaliamos os preços”, ressalta.
