As mudanças nas regras de coleta de dados para publicidade no iOS 14.5 que entraram em vigor em maio deste ano estão impactando os desenvolvedores de apps cujo modelo de negócios depende da publicidade móvel. Em conversa com especialistas de Adjust, AdColony, AppsFlyer, AdsMovil, Liftoff e SeedTag, o Mobile Time ouviu quais caminhos podem ser trilhados a partir de agora para o mercado se adaptar às novidades. Os profissionais lembraram que esta é a primeira de uma série de mudanças e todos ainda estão aprendendo a lidar com o App Tracking Transparency (ATT), como foi batizada a metodologia da Apple que coloca o opt-out como padrão para evitar campanhas direcionadas nos dispositivos dos usuários da companhia.
Esta é a primeira de cinco matérias especiais sobre as mudanças do sistema operacional móvel da Apple na publicidade. Ao longo das conversas, os executivos abordam ainda: as alternativas para desenvolvedores de apps e empresas que fazem campanhas; os impactos nos custos de atribuição (CPA) e instalação (CPI) na indústria mobile; como se adaptaram às novas regras; o aprendizado para entender as métricas a partir do ATT; possíveis movimentações e consolidações na indústria de publicidade digital; além das mudanças do iOS 15, anunciadas neste mês de junho.
Uma outra matéria sobre como era e como ficaram as regras de coleta de dados a partir do iOS 14 foi publicada nesta sexta-feira, 18. Para acessá-la, clique aqui.
Impactos
Guilherme Kapos, diretor de vendas para a América Latina da Adjust, explica que as mudanças no iOS 14.5 afetam os produtores de aplicativos na “aquisição e monetização” dos usuários. Esse efeito negativo acontece em três frentes: a falta de precisão e exatidão dos dados de campanhas; as campanhas web-to-app que não têm suporte para a nova rede de atribuição e métricas de instalação criada pela Apple, a SKAdNetwork; e a SKAdNetwor, que limita o repasse de informações de instalação e atribuição dos apps.
“É uma mudança completa com o iOS 14. Dependendo do volume de investimento na campanha, a Apple faz uma espécie de ‘censura’. Ela não envia todos os pushbacks (dados) de instalações. Ela censura o volume total, para o desenvolvedor ou criativo não fazer modelos probabilístico e não saber quem fez aquela instalação”, detalhou Antonio Affonseca, gerente geral da Liftoff no Brasil. “Pelo que entendemos até aqui, quanto menos gasta em campanha, maior é a taxa de censura”, completou.
Marlon Luft, gerente de marketing da AppsFlyer na América Latina, cita três outros impactos para os desenvolvedores:
- A atribuição mudará fundamentalmente;
- A criação de público e a nova segmentação serão limitadas;
- Teremos mais experiências do usuário quebradas (mais links diretos adiados quebrados) na web e no aplicativo.
“As mudanças serão sentidas por todos, mas, de imediato, a indústria de aplicativos será a mais impactada no mundo todo. Com as novas regras de privacidade, mensurar os resultados das campanhas será muito mais complexo. As tecnologias que mensuram os dados precisamente serão dramaticamente impactadas pelo iOS 14”, concluiu.
Estratégia
Neste novo contexto, resta ao ecossistema mobile adaptar-se às regras ou criar formas de estimular os usuários a aderirem ao opt-in, de forma que ainda consigam capturar os dados e seguir no formato antigo. Alasdair Pressney, diretor de estratégia de produtos da Fyber-AdColony, disse que encoraja os desenvolvedores a testar múltiplas opções para entender o que funciona melhor para eles.
“Alguns aplicativos têm maneiras mais fáceis de ganhar o opt-in dos usuários. É o caso de grande marcas ou desenvolvedores: será mais fácil para eles angariar os aceites dos usuários, por conta da relação de confiança. Para os novos apps que trazem experiências e ideias diferenciadas, o ecossistema da Apple torna-se pouco atrativo”, relatou.
O executivo da AdColony deu como alternativa para angariar opt-in o pre-prompt message do Facebook. E recomenda o site ATT Prompts, que reúne exemplos de mensagens de opt-in em aplicativos para iPhone.
“É muito importante (o opt-in nos apps), pois a receita da maioria deles é publicidade. Quanto mais informações você tem na publicidade, mais custo por mil (CPM) você consegue. Se você é um app que vende muito bem, as empresas que compram mídia vão fazer mais bid no seu app. Se eu não tenho essa informação, como vou pagar mais para você?”, questiona Affonseca. “Tanto para o publisher como para o usuário, é importante ter a mensagem de ‘faça o opt-in para continuarmos crescendo’. Tem que ser uma mensagem humanizada. O app precisa do device ID, mostrar propagandas qualificadas e continuar com receita para crescer”.
Usabilidade
Leila Guimarães, country manager da AdsMovil, acredita que outra saída é a mudança na usabilidade dos usuários (UX). Contudo, afirma que será uma tendência a acompanhar nos próximos meses, em especial se a Apple apresentar novas regras que evitem o assédio pelo opt-in.
“A chave para obter um alto nível de consentimento é explicar de forma clara e simples o valor do compartilhamento de dados para obter anúncios relevantes. Como o usuário faz parte de um público que se beneficiou da exibição de anúncios relevantes no passado, é provável que ele compreenda o valor de continuar a recebê-los”, completou Kapos. “Na categoria de games, por exemplo, os consumidores estão descobrindo jogos por meio de anúncios, além disso, estão mais interessados em ver anúncios relevantes, porque estão acostumados a encontrar bons conteúdos nessas plataformas”, concluiu.
