As mudanças impostas pela Apple a partir do iOS 14 para garantir mais privacidade ao consumidor causaram impactos diversos no mercado de publicidade e de desenvolvedores de apps. Embora tenham sido apresentadas ano passado, no WWDC, as alterações entraram em vigor apenas no mês de maio de 2021.
Com novas regras do jogo, Mobile Time conversou com empresas do ecossistema de publicidade móvel para destrinchar como estão reagindo anunciantes e desenvolvedores de apps para iOS. No geral, os executivos explicaram que o jogo mudou para todos.
Como era
“Antes do 14.5 update, o usuário era incluído no IDFA (device id da Apple) para o dono do aplicativo. Com ele, o developer do app pode tanto vender como comprar espaço de mídia em outros apps. Você instalava e estava liberado. Se o usuário quisesse bloquear isso, precisava fazer o opt-out manualmente”, explica Antonio Affonseca, country manager da Liftoff na América Latina.
Daniel Freixo, vice-presidente da SeedTag na América Latina, lembra que, dentro do app, o desenvolvedor podia capturar dados para entender quem era o usuário, sua idade, o que gosta de navegar, sua localização: “Muita informação captada era para entregar publicidade específica. Hoje não vai ter mais isso”, completa.
Por sua vez, Guilherme Kapos, diretor de vendas da Adjust na América Latina, recorda que essa não é a primeira vez que a Apple muda as práticas de captura da identidade e dados do usuário. Do começo da AppStore, em 2008, até a introdução do IDFA, em 2012, a Apple tinha o Unique Device Identifier (UDID).
Como ficou
A partir da atualização do iOS 14.5, em maio deste ano, o rastreamento de dados do iOS ficou desativado por padrão. Isso significa que o usuário precisa entrar nas configurações do sistema operacional e dar o aceite (opt-in) para que os apps consigam rastrear os dados. Sem o opt-in, o desenvolvedor de app não tem acesso ao IDFA do consumidor.
“Com o App Tracking Transparency (ATT), o jogo inverteu. Agora vem a pergunta para o consumidor se ‘você quer compartilhar’ seus dados? Hoje, usuário, por padrão, está em opt-out no iOS. Além disso, a Apple começou a focar em privacidade nas propagandas”, afirma Affonseca. “Importante dizer que ele (usuário) não deixa de ver propaganda, mesmo com o opt-out. O que acontece é que a publicidade não será direcionada (baseada nos seus gostos). Será o mesmo volume, mas pode vir qualquer peça”, diz.
Em contrapartida, Alasdair Pressney, diretor de estratégia de produtos da Fyber-AdColony, explica que a Apple criou uma rede proprietária para facilitar as medições de instalações e atribuições no app, a SKAdNetwork. Contudo, o mercado está aprendendo a adaptar-se a esta nova rede, pois ela repassa um volume reduzido de dados.
“A falta de detalhes (de dados) na SkAdNetworks, comparada aos métodos tradicionais de atribuição, tornou a validação e a busca dos usuários mais difíceis para o mercado de publicidade. A Apple tomou a decisão de compartilhar apenas SKAN postbacks (dados limitados de instalação e atribuição) com a rede de publicidade. Isso cria um desafio para o dono do app, pois é o contrário do que a indústria fez na última década”, diz o executivo da Fyber-AdColony. “Além disso, a SKAdNetwork também limita a quantidade de testes e melhorias possíveis nas campanhas in-app”, afirma.
Marlon Luft, gerente de marketing da AppsFlyer na América Latina, explica que SKAdNetwork é parte da estrutura StoreKit da Apple, uma rede projetada para fornecer insights agregados em nível de campanha para redes de anúncios e anunciantes. A SKAdNetwork permite que redes de anúncios pré-registradas atribuam instalações apenas “sinalizando” a conversão sem realmente compartilhar o IDFA.
Especial iOS 14
Esta é a terceira de cinco matérias especiais sobre as mudanças do sistema operacional móvel da Apple na publicidade. Ao longo das conversas, os executivos abordam ainda: as alternativas para desenvolvedores de apps e empresas que fazem campanhas; os impactos nos custos de atribuição (CPA) e instalação (CPI) na indústria mobile; como se adaptaram às novas regras; o aprendizado para entender as métricas a partir do ATT; possíveis movimentações e consolidações na indústria de publicidade digital; além da relação do iOS 14 com as mudanças do iOS 15, anunciadas neste mês de junho.
Para acessar a primeira matéria acerca dos impactos para os desenvolvedores mobile, clique aqui.
Para ler a segunda matéria, sobre o aumento nos custos de instalação (CPI) do Android depois das novas regras do iOS 14, clique aqui.
