As alterações nas regras de dados coletados a partir da atualização do iOS 14 podem forçar mudanças nas estratégias das empresas e agências de publicidade. De acordo com executivos do segmento ouvidos pelo Mobile Time, as companhias envolvidas no setor traçarão estratégias focadas em oferecer mídia de relevância.
“O mercado está sendo impactado em todas as frentes, tanto as agências como as empresas com plano de mídia. Será preciso pensar as personas (foco da campanha), mas também o contexto”, disse Daniel Freixo, vice-presidente da SeedTag na América Latina. “Você tem veículos (de mídia) que usavam cookies para isso, como empresas de retargeting”, explica.
Para Leila Guimarães, country manager da Adsmovil no Brasil, o movimento adotado pela Apple não tem volta e deve levar a uma priorização de mídias de mais relevância na indústria. Na visão da executiva, é algo que as grandes companhias de tecnologia estão mirando, em especial com a demanda do consumidor por mais privacidade em seu cotidiano.
“Acreditamos que o Google também restringirá como a Apple. O usuário se nega a compartilhar dados. Tudo está conectado. A rede social começa a pensar em outros modelos de negócios”, diz Guimarães. “A privacidade e a proteção de dados é uma questão de sobrevivência. Será a base de sustentação das grandes companhias de tecnologia. Não adianta ‘passar o pano’ de ‘vamos ajudar os pequenos’. Os dados precisam ser protegidos, regulados e filtrados. Começamos a ver consciência maior dos usuários e das empresas de tecnologia”, afirma.
Métricas
Além disso, a regra do jogo mudou quanto às métricas. Se antes as companhias focavam os resultados de suas campanhas móveis em custo por instalação e custo por atribuição, agora, a estratégia das firmas estará mais próxima do retorno sobre o investimento (ROI) e sobre a ativo (ROA).
“CPI hoje é banal, é download. Ele pode acontecer de três formas: pode ser um bot, uma pessoa que não tem interesse no app, ou um usuário que realmente tem interesse – é esse que importa para as campanhas. O CPI engloba esses três”, lista Antonio Affonseca, gerente geral da Liftoff na América Latina. “Quando você otimiza o CPA, ainda tem fraude, mas o seu foco é no evento principal, portanto ainda é importante. Mas quem faz campanha por CPI teve impacto gigante”, afirma.
Affonseca explica que será “impossível conseguir as métricas do passado” em ROA e CPA. Isso acontece porque a Apple não repassará os dados (pushback) de receita do app no iOS 14, e as informações transmitidas são menos precisas.
“Tem todo o novo negócio que deve ser reaprendido. Se pensar como estratégia, ficam algumas questões: vale esperar X dias para confirmar a venda ou apenas o pushback de instalação, que vem apenas no dia seguinte e não é em tempo real? Ou trabalhar com outros sistemas de CRM para entender a compra?”, questiona o executivo.
Estratégia
Freixo, da SeedTag, acredita que a dinâmica de campanhas das empresas via aplicativos passará por “mudar do retargeting e vender personas”, ou seja, as empresas vão para a mídia contextual.
“Isso virará uma parte importante da estratégia. Sites verticais de saúde, finanças, varejo, como o Minha Vida – com grande base de dados – voltam a ganhar relevância com informação do consumidor. Inteligência do e-mail marketing tem que ser bem usada. O digital continua ganhando relevância, mas os players de mídia ganham mais tração”, prevê.
Especial iOS 14
Esta é a quarta de cinco partes do especial sobre as mudanças do sistema operacional móvel da Apple na publicidade. Ao longo das conversas, os executivos abordam ainda: as alternativas para desenvolvedores de apps e empresas que fazem campanhas; os impactos nos custos de atribuição (CPA) e instalação (CPI) na indústria mobile; como se adaptaram às novas regras; o aprendizado para entender as métricas a partir do ATT; possíveis movimentações e consolidações na indústria de publicidade digital; além da relação do iOS 14 com as mudanças do iOS 15, anunciadas neste mês de junho.
Para acessar a primeira matéria acerca dos impactos para os desenvolvedores mobile, clique aqui.
Para ler a segunda matéria, sobre o aumento nos custos de instalação (CPI) do Android depois das novas regras do iOS 14, clique aqui.
E acesse aqui para ler a terceira matéria sobre como era e como ficou a publicidade para iPhones.
