Mídias sociais como Instagram e Facebook não gostam de influenciadores. A explicação para uma afirmação tão contundente é simples: os detentores de latifúndios de seguidores tiram grana de publicidade das plataformas. Simples assim. Em vez de fazer anúncios e direcionar conteúdos para públicos específicos usando o gerenciador de publicidade criado por Zuckerberg, ao contratar um famoso das mídias sociais os anunciantes dão dinheiro direto para este último.
O “informe publicitário”, assim, acaba sendo exibido dentro do conteúdo, muitas vezes sem impulsionamento via campanha desenvolvida nas plataformas de mídia digital. Dinheiro perdido, mágoa guardada.
Vamos partir desse pressuposto para falar sobre as transformações que têm chegado aos solavancos no universo do Marketing Digital. Estamos vivendo uma mudança de era ou uma era de mudanças, alguma coisa assim. De todos os lados, vemos sinais de fumaça de que a farra dos influencers pode estar com os dias contados.
No Youtube, o formato Shorts tem incomodado – e muito – os grandes streamers. É o caso de Felipe Neto, que mais uma vez ameaça sair do Youtube por conta dos desmandos da plataforma e as decisões unilaterais que o Google tem tomado. Com o palavreado que lhe é peculiar, o youtuber se mostrou bastante inconformado com a priorização dos vídeos curtos – Shorts – que, agora, lotam os resultados das pesquisas dos usuários.
Podcasters adeptos dos “cortes”, pedaços esquartejados dos vídeos de maior tempo de duração, ao se adequarem ao formato, passam a ganhar mais visibilidade na pesquisa e os creators, acostumados com a monetização por super chats e views provenientes dos vídeos de mais longa duração, agora penam para ter seus números inflados.
Seria o fim da era dos youtubers latifundiários, donos de fazendas e fazendas de inscritos, criadores de vídeos maiores que 10, 20 minutos? Efeito TIK TOK ou cansaço e desinteresse por parte dos usuários dos canais? Talvez os dois.
Felipe Neto acusa o Youtube de boicote. As irmãs Kim Kardashian e Kylie Jenner, empreendedoras, criadoras de conteúdo e celebridades americanas, foram a público reclamar das mudanças do algoritmo do Instagram. O motivo da revolta era a decisão do Instagram de passar a exibir vídeos em tela cheia no aplicativo, a la TIK TOK. A plataforma deu uma segurada na tomada de decisão, mas isso não significa que as mudanças não estejam sendo implementadas.
Influenciadores em geral têm reclamado de queda nas taxas de engajamento e no alcance de suas postagens. Os vídeos curtos de quem não seguimos já aparecem em nossas timelines, tirando de nós a decisão de personalizar a experiência com o aplicativo. E, ao mesmo tempo, impondo uma distância entre os públicos fiéis e os influenciadores que os cativaram.
A escolha da exibição em nossas telas daquilo que é viral, em detrimento do conteúdo de quem seguimos, pode ser o golpe final no fenômeno influencer que, nos últimos anos, dominou a internet e a sociedade como um todo. Com a “virada” dos algoritmos, a fama deixa de ser o elemento mais importante para o sucesso de um influenciador. Ele terá que, cada vez mais – e de forma literal – rebolar muito para manter seus patamares de alcance e engajamento.
Ainda é cedo para avaliar a plataforma de anúncios do TIK TOK, que está sendo apresentada, testada e, aos poucos, remodelada. Mas já se sabe que a grande tendência é investir no impulsionamento direto dos vídeos dos influenciadores, por meio do uso de seus códigos únicos, em vez de grandes contratos de “embaixadores de marca”. O TIK TOK Ads torna a publicidade mais direta e objetiva, ao incentivar o alcance e ponto.
É uma lógica um tanto parecida com o universo da comunicação de massa, de que o mais importante é a quantidade de pessoas que vê determinado anúncio, mas deixando claro que a segmentação ainda é fator importante. Interessante será verificar o quanto os influenciadores de nicho, criadores de conteúdo original, serão também penalizados pela lógica do viral.
Ainda há muita água para rolar debaixo dessa ponte. Mas grandes mudanças chegarão – e mais breve do que podemos imaginar. Que os influenciadores mantenham suas barbichas de molho porque o rolo compressor dos grandes donos da audiência digital é feroz, não será nada gentil e, no final das contas, ele está mesmo é atrás do vil metal.
