O Brasil é, incontestavelmente, uma nação mobile-first imensa parcela de sua população é adepta ao digital e à conectividade. Por isso, por essas bandas, o mercado de gadgets móveis, notadamente o smartphone, não para de surpreender os usuários e desenvolvedores.
Mais de 98% dos brasileiros com celular já instalaram um aplicativo e 60% já fizeram compras por meio deles, aponta o estudo Panorama Mobile Time/Opinion Box – Uso de apps no Brasil (dezembro/2023). Também em nosso País, dados da Statista revelam que as empresas previam um investimento de cerca de US$ 5,79 bilhões em 2023, ou aproximadamente R$ 29,2 bilhões na cotação atual, em publicidade móvel.
Já em nível global, o tamanho do mercado de publicidade em apps deve chegar a US$ 450 bilhões até 2028, com uma taxa de crescimento anual (CAGR, na sigla em inglês) de 21,93% no período de 2022-2028, segundo o relatório “In-App Advertising Market 2023”.
Neste começo de ano, gostaria de compartilhar com os leitores do Mobile Time quatro tendências que, acredito, vão nortear a publicidade em aplicativos em 2024. São elas:
IA dos bastidores ao momento do impacto junto aos usuários – O mercado global de inteligência artificial (IA) em marketing deve atingir a marca de US$ 79 bilhões até 2030. O montante revela alta da taxa de crescimento anual, de 26,9% no período, de acordo com o relatório do ReportLinker sobre uso da IA no mercado de marketing. A IA já se consolidou há algum tempo no mercado publicitário, garantindo uma entrega cada vez mais assertiva e personalizada.
Contudo, temos caminhado para que ela possa nos ajudar ainda mais com o mapeamento da jornada do usuário, ponta a ponta do funil, desde a impressão de um anúncio, passando pela instalação de um app, até uma conversão como resultado de uma campanha de retargeting. Ou seja, os algoritmos têm nos dado insights para campanhas ainda mais inteligentes e focadas em crescimento no mobile. E esta tendência tende a se consolidar ao longo de 2024.
Alocação de budget eficiente e rentabilidade – O mercado segue um momento econômico delicado, principalmente para marketplaces que têm vivido verdadeiras crises financeiras. Por isso, rentabilidade segue como a palavra da vez.
Não por acaso, valendo-se dos melhores parceiros, inventários privilegiados e tecnologias mais avançadas, os anunciantes conseguem uma alocação de budget mais eficiente, focada em audiências realmente qualificadas, o que garante uma rentabilidade mais alta. Com a melhor otimização do budget, é possível investir em publicidade de uma forma regular e sustentável, em linha com os objetivos do negócio.
Sustentação e reengajamento de audiências – Mesmo que haja alto volume de downloads dos apps, o desafio das marcas é sustentar as audiências e reengajá-las constantemente, uma vez que tem sido alto o número de desinstalações. Em dezembro de 2023, a pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box – Uso de apps no Brasil perguntou a 2.029 brasileiros, com 16 anos ou mais e que já baixaram um aplicativo, quando foi a última vez em que desinstalaram um app no celular: 51% responderam “há mais de 24 horas e menos de um mês”; 28%, “há menos de 24 horas”; 17%, “há mais de um mês e menos de seis meses”; e, finalmente, 4%, “há mais de seis”.
Então, como trabalhar comunicações na publicidade que mantenham a audiência engajada e gerando receita? O retargeting vem sendo trabalhado em complemento às notificações push para trazer de volta, inclusive, usuários que já desinstalaram o app.
Atualmente, vemos cada vez mais marcas e times multidisciplinares de marketing olhando e otimizando a jornada completa de seus clientes em relação aos apps. E, com isso, a busca de parceiros e tecnologias com formatos publicitários que cubram toda essa jornada fica ainda mais forte. Para garantir o avanço do usuário no funil de marketing no mobile, a sustentação e reengajamento de audiências continua sendo um desafio comum ao mercado. E isso virá ainda mais forte neste ano.
Publicidade com propósito – Aqui fica a provocação para irmos além dos call-to-action(CTAs) de performance nas campanhas no mobile. Assim como na web ou em qualquer outro canal, o propósito do anunciante é sempre observado. Para decidir uma compra, os usuários têm sido cada vez mais críticos, pesquisado por mais tempo e levado em conta os mais diversos atributos da marca.
Um estudo encomendado pelo Institute of Practitioners in Advertising (IPA), no Reino Unido, revelou que anúncios com propósitos bem definidos são mais eficientes do que aqueles que não mostram que a empresa está comprometida com os benefícios, ou temas de interesse social. O levantamento definiu publicidade proposital como “um compromisso articulado envolvendo a contribuição para um ou mais impactos sociais positivos nas áreas da saúde, meio ambiente, desenvolvimento humano, negócios sustentáveis práticos ou outras áreas semelhantes”. Após avaliação de 380 anúncios naquele país, o estudo apontou que 47 deles tinham uma mensagem com propósito clara. Um total de 57% desses anúncios com propósitos registrou ótimo desempenho, o que significa que alcançaram pelo menos uma grande melhoria entre as seis métricas de negócios consideradas pelo levantamento: vendas, participação de mercado, aquisição de novos clientes, fidelidade do cliente, poder de precificação e lucro.
O estudo britânico é de outubro de 2021, você me dirá. E hoje, pensando que o fluxo de informações está cada vez mais intenso e com a chamada “era do cancelamento”, muito provavelmente deve haver muito mais anúncios com propósito, seja no Reino Unido ou aqui no Brasil. Por isso, para além da performance e das sazonalidades nos apps, por que não levar awareness e atributos de marca para sua estratégia de mídia in-app?
Enfim, a percepção e identificação com a marca seguem sendo atributos relevantes, independentemente do canal, e isso deve valer para apps também, uma vez que estamos falando da disputa de um espaço concorrido nos smartphones dos brasileiros. Neste sentido, pode ser valioso olhar com cuidado para os contextos nos quais seus anúncios estão aparecendo, garantindo também que eles estejam alinhados com os conteúdos que sua marca quer estar relacionada.
