Esperando na fila para pegar seu café. Em uma pausa para se distrair durante o trabalho. No banheiro. Alguns minutos antes de entrar em uma reunião. Esperando seu amigo chegar para almoçar. Se preparando para voltar ao trabalho após a hora do almoço. Deitado na cama, incapaz de dormir.
O que seus consumidores de conteúdo fazem para preencher esses momentos “vazios” ao longo do dia? Segundo uma pesquisa que investiga o uso de celulares entre estudantes universitários, há uma grande chance de eles usarem o telefone.
Com base em um estudo que fizemos com a empresa de neuromarketing Brainster, há uma grande chance de eles estarem fazendo scroll em um feed.
Este estudo exclusivo mostra que os consumidores de conteúdo estão se divertindo com feeds.
Em um esforço para entender por que os consumidores gastam tanto tempo com feeds em seus celulares, procuramos entender como os cérebros e as fisiologias das pessoas respondem a estímulos idênticos visualizados em um feed e fora dele.
Os participantes foram pedidos para visualizar os mesmos vídeos, mas em um contexto de feed e em outro fora do feed. Os resultados foram notáveis: observamos um aumento de 9,44% na emoção positiva quando os usuários assistiram a um vídeo em um feed. Isto foi medido usando um EEG, uma máquina usada para avaliar a atividade elétrica no cérebro.
Para dar um passo além, todos os seres humanos repetem comportamentos que lhes dão prazer e se abstêm daqueles que lhes causam dor. Nesses momentos monótonos, os usuários geralmente optam por ficar on-line para preencher seu tempo.
Quando seus consumidores de conteúdo estão on-line, você quer que eles tenham essa emoção positiva enquanto consomem conteúdo em seu site. Você quer que eles se divirtam.
Enquanto os consumidores de conteúdo estão se divertindo, eles estão repetindo o comportamento deles.
Parte do motivo pelo qual vemos esse aumento de emoção positiva nos consumidores de conteúdo quando eles assistem a vídeos em feeds está vinculado à substância química comumente conhecida, a dopamina. Quando sentimos prazer, o que estamos realmente experimentando é uma liberação de dopamina no cérebro – a mesma substância química liberada quando as pessoas comem chocolate, apostam ou se apaixonam.
Isso nos motiva a buscar e fazer essa mesma atividade repetidas vezes, e quanto maior a recompensa, maior a frequência do comportamento. A experiência do feed infinito fornece um tipo semelhante de recompensa para seus consumidores de conteúdo.
A incerteza do que vem a seguir é o que torna um feed infinito divertido.
Você pode aumentar a chance de que um comportamento, como fazer scroll e clicar no conteúdo, seja repetido ao promover um elemento surpresa quando a próxima recompensa chegar.
Neurocientistas afetivos e comportamentais da Universidade de Michigan nos ajudam a entender esse conceito, chamado variabilidade. Imagine que você está esperando por um comunicado importante, que será entregue via e-mail ou correio.
No caso do correio tradicional, seu comportamento consistiria em verificar sua caixa de correio diariamente. No entanto, como você sabe quando o seu carteiro deve chegar, você só verificará sua caixa de correio no horário exato, e se a carta não estiver lá quando você checar, você não verificará novamente até o dia seguinte. No caso do e-mail, seu comportamento (a quantidade de vezes que você verifica seu e-mail) aumentará substancialmente, já que os e-mails podem chegar a qualquer momento. Esta é uma recompensa variável.
Um feed infinito imita a variabilidade – os usuários estão aguardando o próximo conteúdo que os satisfará, de modo que continuam fazendo scroll até receberem sua recompensa, o entretenimento ou a informação que estavam procurando.
A simplicidade de um feed infinito mantém os consumidores de conteúdo em movimento.
Quanto mais difícil o comportamento, menores as chances de que este seja repetido. Quando o comportamento é simples, as chances aumentam. Os psicólogos sociais explicaram que a simplicidade na verdade aumenta o número de vezes que você repete um comportamento e que, com o tempo, ele se torna automático para você e pode se transformar em um hábito.
No caso do feed infinito, a facilidade com que os usuários os navegam, junto à forma como o conteúdo é exibido, os torna muito simples de navegar e é parte do motivo pelo qual fazer scroll pelos feeds sociais se tornou um hábito tão enraizado para nós.
Resumindo, vale a pena garantir que seus usuários estejam se divertindo.
- A variabilidade mantém consumidores de conteúdo nas pontas dos dedos dos pés.
- A simplicidade na exibição e navegação os faz voltar.
- Eles são divertidos – a variabilidade e a simplicidade contribuem para aumentar o tempo gasto em feeds.
Isso acaba resultando em uma experiência melhor e mais positiva para o usuário. Uma melhor experiência do usuário gera mais engajamento no site, o que tem muitas implicações positivas na geração de receita e no aumento da visibilidade do seu conteúdo orgânico.
