Na era da “pós-otimização”, as marcas têm o desafio de transformar seus negócios por meio das tecnologias digitais. Essa jornada não acontece da noite para o dia, e exige uma mudança e tanto de cultura e de processos. Para chegar lá, é preciso combinar competências e conhecimentos que nem sempre costumam ser explorados de forma integrada e equilibrada – mas precisam ser. É o que revela o estudo Make Change Real – CMO Survey 2019, realizado pela Dentsu Aegis Network, com a participação de 1 mil líderes de marketing de todo o mundo.
A pesquisa aponta para os principais desafios que as lideranças devem incorporar para ter êxito com a tão propagada transformação digital.
Cerca de 73% dos CMOs (Chief Marketing Officer) entrevistados consideram o investimento em criatividade (1) essencial para se diferenciar em meio à concorrência pela atenção e engajamento do cliente. Mas é preciso alinhar as big ideas à consistência das experiências oferecidas às pessoas por meio dos diversos canais e plataformas tecnológicos explorados pela marca. O poder da marca consiste no equilíbrio entre essas duas frentes. Um dos cases de sucesso destacados no estudo está o da KFC China. A rede de fast food inovou ao adotar a tecnologia para se conectar aos millennials e se reposicionar no mercado.
Outra iniciativa eficaz nessa área foi o primeiro anúncio programático digital em jornal impresso. Por meio de QR Code, o anúncio trabalhou um conteúdo promocional das redes McDonald’s, Burger King e Subway, com ofertas personalizadas de acordo com horário, perfil e geolocalização do leitor. Pioneiro no mercado, o novo formato permite que anunciantes de um mesmo segmento dividam a página e disponibilizem, em tempo real, a oferta certa, para o cliente certo, no local e horário certos. O modelo mostra como o jornal acrescenta a eficiência proporcionada pelo ambiente digital.
O que se vê atualmente é uma realidade crescente de novas tecnologias ou conceitos que avançam a passos largos. A Internet das Coisas (IoT) já é uma realidade e tem ampliado cada vez mais a capacidade de coletar e transmitir dados. Blockchain e big data também incorporam ainda mais inovação aos segmentos de mercado. A Inteligência Artificial (IA) ganha maturidade, atuando em várias frentes nas corporações, seja na automatização de tarefas, geração de relatórios e análises, e, principalmente, na garantia de um atendimento melhor aos clientes. Segundo o relatório deste ano do Gartner, 37% das organizações entrevistadas já estão investindo em IA. Um aumento de 270% em relação aos anos anteriores.
A necessidade de evoluir constantemente e acompanhar as mudanças de comportamento das pessoas é um dos principais desafios citados pelos CMOs entrevistados na pesquisa Make Change Real. No entanto, é fundamental aliar essa capacidade de agir rapidamente a uma perspectiva (e investimentos) de longo prazo. Essa agilidade e longevidade (2) permitem estruturar as bases para mudanças mais radicais e assegurar um crescimento sustentável.
Hoje, mais do que nunca, os consumidores têm mais informações, opções para escolher e poder para definir uma marca. Nesse contexto, transparência (3) é um elemento vital para se estabelecer uma relação de confiança entre marcas e clientes. A tensão, aqui, é definir até aonde vai essa transparência e o quanto as empresas conseguem controlar a forma como são definidas e percebidas. Entre as organizações que vêm conseguindo equilibrar bem essas duas vertentes está a Patagonia, que estabeleceu um novo padrão de transparência em supply chain com o programa Footprint Chronicles, experiência digital que apresenta aos consumidores todas as etapas de produção, munindo-os de informações importantes para a decisão de compra.
Cerca de 54% dos CMOs afirmam que, por um lado, há mais dados disponíveis sobre os consumidores, mas, por outro, está se tornando mais difícil extrair insights (4) dessas informações. O marketing precisa assegurar um eficiente uso dos dados tanto para extrair insights sobre o comportamento atual dos consumidores, quanto prever suas necessidades futuras – o que exige uma abordagem multidisciplinar.
Aproximadamente 75% dos CMOs acreditam que associar a marca a um propósito (5) social será essencial para engajar os clientes no futuro. Mas isso precisa estar alinhado a um movimento autêntico por parte da empresa – caso contrário se resume a uma estratégia oportunista, facilmente identificada pelos clientes. Diante desse desafio, os CMOs têm um importante papel no sentido de educar seus pares C-level para formular estratégias que aliem propósitos sociais coerentes com a essência do negócio e com um compromisso de longo prazo, que não necessariamente vai gerar lucro imediato.
