A TV Conectada, ou CTV, vem ganhando dinamismo há um certo tempo, mas foi em 2020 que ela entrou em ascensão – quando as pessoas foram obrigadas a ficar em casa, de quarentena por conta da pandemia do novo coronavírus. De acordo com a Nielsen, o número de horas gastas com dispositivos CTV subiu em 81% em relação a 2019. Em 2021, vimos os gastos com anúncios dispararem, passando de US$ 16 milhões por anunciante nos EUA, com um aumento de 8% ano após ano.
De Netflix a Disney+, existe mais conteúdo disponível em aplicativos de streaming do que nunca e, apesar das pessoas assistirem a vídeos em dispositivos mobile, muitas delas ainda preferem ver na TV. No Brasil até junho de 2021, a participação das smart TVs no total de vendas de televisores no País era de 99,4%, segundo dado mais recente da Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros).
De acordo com o eMarketer, um número surpreendente de 55,4% dos usuários americanos assistiram a conteúdos do Youtube em aplicativos para CTV em 2021. Como resposta, 60% dos profissionais de marketing já mudaram o orçamento de anúncios da TV linear para publicidade em CTV e OTT (Over the Top).
No Brasil, uma pesquisa da Smartclip em parceria com a Nielsen mostra que 89% já usam TV conectada, principalmente para o uso de streamings. Fica claro que existe aqui uma grande oportunidade de marketing. No entanto, assim como em todas as campanhas, a atribuição é a chave para o sucesso. Era esse o problema da CTV, até que surgiu o QR code.
O uso do QR code cresceu muito durante a pandemia. Esse pequeno formato de código escaneável permitiu que restaurantes deixassem a versão digital dos menus prontamente disponíveis, tornou possível o pagamento por aproximação (contactless) e, como veremos adiante, tornou o anúncio em CTV mensurável.
O que a CTV promete
Para os anunciantes, os serviços de visualização OTT têm uma grande vantagem em relação às TVs a cabo ou redes de televisão: a rastreabilidade.
Por estar conectada à Internet, o OTT e a CTV prometem interatividade. As pessoas têm total controle sobre o que e quando querem assistir. Os fornecedores de dispositivos estão lucrando com essa maior interatividade, em parte ao permitir que os usuários controlem as CTVs pelo aparelho mobile ao invés do controle remoto. Isso abre um mundo de possibilidades com novas maneiras para os clientes engajarem com o conteúdo, seja recebendo notificações ou renovando o conteúdo, mas também permite visualizar os jogos do celular no aparelho de TV.
Algumas empresas estão realmente tentando transformar a experiência de assistir CTV, e encontrar maneiras inovadoras de monetizar as visualizações. A Roku, por exemplo, criou uma iniciativa de comércio televisivo, possibilitando a existência de produtos em tela para comprar com um clique, o que deixa a visualização de produtos na TV linear completamente para trás. No entanto, na maior parte das vezes, os anúncios em CTV continuam bem parecidos com comerciais tradicionais.
Enquanto isso, a maior parte do inventário de CTV não é vendido por redes de marketing mobile, o que dificulta o trabalho dos publishers (e qualquer outro anunciante) de rastrear e atribuir resultados. Pode ser que isso mude, mas, por enquanto, a mensuração de campanhas em CTV e em várias plataformas diferentes ainda é complicada. Ao mesmo tempo, os gastos com anúncios em CTV continuam a crescer, com a previsão de chegar a US$ 19 bilhões até o final de 2024. O problema de rastreamento precisa ser resolvido.
A salvação: QR codes
Então, o que os profissionais de marketing podem fazer para rastrear melhor as campanhas em CTV?
Surpreendentemente, eles só precisam adicionar um QR code ao anúncio. De forma técnica, um código QR funciona como um clique em um anúncio, no sentido de que ele leva o usuário a um local diferente, como uma landing page in-app ou a página do aplicativo na loja. Em um mundo cada vez mais preocupado com a privacidade, ele oferece aos anunciantes a possibilidade de atingir usuários que optaram pelo maior nível de privacidade, além de facilitar o rastreio.
Como usar os QR codes na CTV
Pense neste código como um botão de Call to Action (CTA). Você precisa que os espectadores interajam com o código para levá-los ao próximo passo da jornada para que, com sorte, eles também realizem a ação desejada. Pensar no código como um CTA também pode ajudar você a criar anúncios que ajudem a incentivar ações.
Por exemplo, assim como em um botão de CTA, essa chamada deve ser clara. Se, em um e-mail ou anúncio mobile, você diz algo como “Baixe agora” ou “Inscreva-se hoje mesmo”, para fazer o espectador escanear um QR code, a mensagem usada precisa ser tão direta quanto essas. Deixe claro porque eles vão escanear o código e o que vai acontecer quando o fizerem. Isso significa que alguns anúncios antigos podem precisar de um certo ajuste para deixar o CTA claro, mas o esforço vai ser compensado a longo prazo.
Ele também precisa ser facilmente escaneável. A pior coisa é você pedir para um usuário sair do sofá, escanear um código e fazê-lo desistir por não encontrar o código até o programa que estava vendo voltar ao ar. Então não se esqueça de considerar o tamanho do fundo do seu criativo. Confirme se o QR code está fácil de enxergar e se há espaço o suficiente ao redor dele, para poder ser detectado pelo celular dos usuários.
A corretora de criptomoedas Coinbase apostou nos QR codes durante o Super Bowl de 2022 (final da liga de futebol americano dos Estados Unidos). A empresa exibiu um anúncio em que um QR code flutuava em uma tela preta, com um visual bem parecido com video games old school ou as antigas telas de descanso. Deu tão certo que a Coinbase teve que otimizar o tráfego do site por alguns minutos depois da exibição do anúncio. Mais de 20 milhões de pessoas visitaram a landing page da empresa em apenas um minuto e o aplicativo disparou do 186º para o 2º lugar na App Store.
Apesar dos publishers de aplicativos mobile não terem ainda aceitado totalmente os QR codes nos anúncios em CTV, os dados sugerem que essa estratégia pode trazer grandes resultados. Estamos notando evoluções promissoras dos clientes que implementaram os QR codes, inclusive vimos um deles aumentar em 800% a taxa de conversão depois de adicionar os códigos nos anúncios em CTV. Então, se você estiver planejando entrar para a revolução da CTV, não deixe de usar QR codes na sua estratégia.
