Não trate o digital como laboratório de ideias

O que realmente podemos esperar de 2021? Qual foi o impacto da pandemia na economia agora que estamos conseguindo consolidar os dados? Algumas das reações à crise ajudaram a amenizar as previsões mais pessimistas e alguns setores conseguiram se sustentar. Mas a verdade é que o PIB de 2020 deve ficar em -4%, segundo o Ibre, da FGV.

Um ano depois do pânico instalado pela Covid-19 é hora de olhar para frente e projetar os próximos passos, mesmo com uma série de variáveis voláteis, porém já conhecidas, o que nos dá uma perspectiva mais otimista.

O varejo fechou 2020 com um discreto aumento de 1,2%, segundo o IBGE. No varejo ampliado, que incluem automotivos e materiais de construção, o acumulado de 12 meses ficou no vermelho (-1,5%), mas com uma curva invertida: enquanto os automotivos despencaram 11,5%, materiais de construção tiveram um ano de ouro, com expansão de 16,8%. Essa categoria se manteve em crescimento mesmo em dezembro, que foi um mês negativo para quase todo mundo.

O caminho da nossa economia é acidentado e o limite para erros é cada vez menor. Ao longo de 2020, a transformação digital foi encarada como tábua de salvação, sobretudo para os pequenos varejistas que recorreram aos aplicativos, às vendas por WhatsApp ou aderiram a marketplaces. O ano terminou com mais de 1,3 milhão de lojas online, segundo a pesquisa Perfil do E-commerce Brasileiro, grande parte delas de pequeno porte operando dentro de um marketplace.

Levando-se em conta este cenário incerto, a demanda por venda online tornou-se gigantesca, sobretudo para os micros, pequenos e médios que não dispõem de capital de giro para suportar sazonalidades, tais como eventuais lockdowns, mas representam, segundo os cálculos recentes do IBGE, 96,7% do setor.

Quem apostou que o e-commerce dificilmente ultrapassaria a margem de 10% das vendas agora vê a necessidade de se adequar, especialmente considerando que 64% dos consumidores que realizaram sua primeira compra online tem a intenção de manter esse habito, índice que reforça o canal digital como uma realidade que tende a crescer.

As questões para quem quer se lançar no ecommerce e aproveitar essa tendência de alta são: Como entro no digital? Como abrir um negócio virtual e me manter ativo nas redes sociais com ofertas atraentes?

Por incrível que pareça, ainda tem muito executivo ou dono de empresa, não necessariamente pequena, que mantém uma concepção equivocada sobre o que seja “presença digital”. Para muitos, basta montar um time de estagiários atualizados sobre as redes sociais e com algum investimento de mídia no Google ou no Facebook que está tudo resolvido.

Na contramão, outro tipo de atitude é querer avançar rapidamente sem desenhar um planejamento, seguindo a tese de “já que é necessário estar online, vamos com tudo”. Produz um aplicativo, monta um time de redes sociais, reserva orçamento para mídia, monta e-commerce. Mas se esquecem de estruturar um time ou contratar um serviço que seja capaz de analisar as informações geradas pelos canais, principalmente sobre o comportamento de quem compra no digital.

É preciso clareza conceitual e encarar a iniciativa como uma nova unidade de negócio e centro de receitas. Aqui vão sete pontos importantes a serem observados:

1. Business Plan – A estratégia de posicionamento digital precisa ser definida com um business plan específico para ele, não como apêndice.
2. Business Intelligence/Analytics/CRM – Dentro desse plano, serão decididas questões tais como: teremos um sistema de BI próprio para retroalimentar o script comercial? Uma operação digital segregada sem BI ou analytics é um tiro no escuro? Como medir retorno? Esta estrutura fica sob responsabilidade de quem?
3. Infraestrutura – Qual o potencial do seu e-commerce para operar em uma plataforma própria ou embarcar nas plataformas disponíveis? Como se comunicar com o cliente sendo relevante? Como estreitar a relação? Como não esvaziar a loja física?
4. Omnichannel – Já definiu o Mix de Produtos da operação online? Como isso pode levar o consumidor a visitar a loja física? O cliente poderá “trafegar” de um canal para o outro?
5. Logística – A logística do e-commerce é apartada das lojas físicas?
6. Mobile – Essa operação considera o mobile? Segundo dados da Comscore Brasil, dos usuários que acessam sites e aplicativos de compra, 72% são usuários exclusivos de dispositivos móveis. O celular é o veículo de pesquisa mais frequente, mesmo que a venda não seja concluída pelo canal.
7. User Experience – Nunca perca de vista que a estratégia omnichannel ainda é um tanto contraintuitiva para o consumidor médio – sem contar a legião de novatos que acabaram de se despir do medo de comprar online. Os consumidores precisam ser educados para essa nova realidade e as várias maneiras de comprar, retirar e pagar os produtos, sem “fricção”, independente do canal adotado.
8. Risco zero – Não cair nas tentações do modelo de negócio com risco zero sem entender exatamente para onde vai seu investimento. O mercado está viciado nestes modelos e o arsenal de ferramentas para aferição ainda é restrito aos grandes anunciantes. Para os pequenos e médios negócios as alternativas para averiguação se estes modelos de fato trazem retorno ainda são escassas. Agências, veículos e anunciantes estão neste emaranhado buscando alternativas de como entender o ROI.

Não há mais espaço para improvisar sua operação digital simplesmente para seu departamento de marketing poder comunicar ao mercado que sua empresa está em consonância com a última moda do mercado. Ela precisa ser encarada como uma estratégia para geração de negócios. Se o plano é fazer uma entrada agressiva no mundo online, tudo bem, mas precisa ser bem executado. Afinal, essa não é a hora de desperdiçar recursos com achismos, improvisações ou “feeling”.

O mundo digital pode dar a você muito mais informações sobre clientes, padrão de consumo e performance de vendas para viabilizar o aumento do faturamento, seja no digital ou nas lojas físicas. Não é mais uma versão “demo” ou laboratório de ideias. É condição para as empresas saberem se posicionar no digital e abocanharem esta que é a fatia do mercado que mais cresce em dias turbulentos ou mais pujantes.