Crédito da foto: Timo Volz. Uso gratuito sob a Licença da Unsplash.
No final de 2002, o célebre Howard Rheingold publicou “Smart Mobs – The Next Social Revolution”. Para mim, foi um dos principais marcos do estudo sobre o celular como um dispositivo de mídia. Logo no começo, Rheingold conta da “epifania” que teve em Shibuya, região especial da Metrópole de Tóquio, no Japão.
Naquele “estalo de vieira” cosmopolita, o pensador se assombrou com um novo e marcante comportamento em massa. Ele percebeu que as pessoas atravessavam o famoso cruzamento imersas em seus celulares, em meio ao intenso movimento de automóveis e pedestres, sob o brilho dos potentes luminosos. Naquela multidão, Rheingold capturou uma tendência inexorável: o celular se destacava como elemento protagonista da cena urbana.
Inclusive, com as pessoas olhando para o telefone – e não falando através dele. Amultidão usava a tela para enviar e ler mensagens, fazer transações e consumir conteúdo. Na época, vale destacar, a operadora NTT DoCoMo tinha o sistema i-mode, um ecossistema fechado de aplicações e de conteúdo, que fez muito sucesso. Tinha até publicações da Abril disponíveis, como Contigo e Placar, que competiam pela atenção dessas “multidões espertas”.
22 anos depois, aquela epifania virou dinâmica global e catapultou mudanças de comportamento, cognição e épocas, agora moldadas pelos tempos e movimentos da comunicação digital móvel. Os “smart mobs” do Howard Rheingold se desdobraram em escala jamais vista anteriormente. Os novos “i-modes”, como Apple e Android, passaram a dominar as ofertas de conteúdo e serviços e se tornaram bases de uma plataforma de mídia ubíqua e móvel.
A mídia editorial, em particular, foi arrastada para a tela do telefone celular, que dominou os olhos, mentes e acessos da população. Na mídia escrita no Brasil, os sites da Folha de São Paulo e do Estadão, por exemplo, tem 65% e 78% de acesso via celular, respectivamente, segundo dados de Julho de 2024 da Similarweb. Segundo a mesma fonte, o portal da Globo, grupo oriundo do “broadcast”, tem 79% de acesso via celular. Já o Youtube, uma plataforma nativa digital de vídeos, tem 87% de acesso “mobile” em nível global, segundo dados da Statista em cooperação com o Semrush.
No brand publishing, ou seja, publicações de marcas, não é diferente. Entre os 14 ativos de brand publishing geridos pela Barões Brand Publishing, que geraram 13.5 milhões de sessões de janeiro a julho de 2024, 70% dos acessos foram a partir de dispositivos móveis, segundo dados consolidados pelo Google Analytics.
Claro que os 30% de acessos via desktop ou tablet são de muita importância também. Em ativos sobre finanças e ativos imobiliários, por exemplo, chega a ser quase 50%/50%, com a oferta de conteúdos que ensejam análise e compenetração. Em portais setoriais de educação e sustentabilidade, acessos via desktop representam cerca de 25%, enquanto via celular 75%. Na outra ponta, acesso de conteúdo de beleza, decoração, agricultura e inovação, por exemplo, tem taxa de 90%/10% para celular.
No geral, dá 70%/30%. Uma relação que revela a dinâmica das comunidades editoriais. Seja da mídia clássica, seja das marcas publishers, no que tange à comunicação editorial, suas comunidades são prioritariamente móveis. Claro, “smart mobs” com a habilidade de desdobrar para outros dispositivos, como desktop, impresso, tela de TV ou outros suportes, sempre quando pertinente. Afinal, estamos falando de comunidades espertas.
Voltando ao cruzamento de Shibuya em 2002, naquela época Rheingold viu nascer esse comportamento, que se consolidou de vez e promoveu mudanças inexoráveis no mundo editorial e da comunicação de marcas. Por isso, brand publishers e publisher tradicionais precisam construir as comunidades editoriais que são móveis e dinâmicas. Comunidades móveis que sabem, como nenhuma outra geração anterior, distribuir e receber aquilo que importa, sob a luz de um comportamento regido pela tela do celular – e pelas referências por lá construídas. Sempre em movimento, mas sem tirar o olho da telinha.
