A população 60+ tem sido protagonista de grandes mudanças na economia e comportamentos. Até pouco tempo muitas marcas, produtos e serviços ignoravam completamente este consumidor já que ele não tinha outra opção que não a de comprar o que estivesse disponível. Com o advento do Consumidor 60+ inicialmente como nicho e mais recentemente como persona integrante do público-alvo de muitas marcas, as atenções e ações para aproximação se intensificaram e ficaram muito mais profissionais.
Alguns números para que fique mais tangível o tamanho e a potência 60+ no mercado de consumo brasileiro:
- São mais de 34 milhões de pessoas com 60 anos ou mais;
- 86% destes têm ente 60 e 79 anos;
- A renda total dos 60+ brasileiros em 2021 foi de R$ 1,3 trilhão;
- São a única ou principal renda em mais de 27% dos lares brasileiros;
- Respondem por 23% do consumo de bens e serviços nas famílias;
- Este consumo foi responsável por 13% do PIB de 2021;
- São quase 17% da população no Brasil;
- No Rio e em Porto Alegre são 22% da população, superando crianças e jovens de 0-19 anos.
Os números acima revelam que não estamos falando de qualquer grupinho. Segundo cálculos da SeniorLab para o Contador da Longevidade, a cada 26,5 segundos alguém completa 60 anos no País, quando acompanhamos os 50+, a velocidade é maior já que a cada 20 segundos alguém entra nesta faixa etária. Ao compararmos que o crescimento da população brasileira se dá em um indivíduo a cada 21 segundos, fica fácil perceber como é urgente às marcas que ainda não entenderam esta dinâmica aprenderem a escutar este cliente.
Nas minhas aulas de marketing 60+ na FGV repito exaustivamente o mantra mobile first pra os executivos e empresários que buscaram na academia mais informação para encontrar os caminhos para a mente deste cliente. Para os 60+ a “porta” para ingressar na internet é uma tela que tem em média 6 polegadas, é mobile e no lugar do mouse usam a ponta do dedo indicador. Mais de 80% dos acessos à Internet se dão por mobile. Alguém deve estar se perguntando: “E o caminho para o coração? Não é importante também?”. Eu respondo: Não é o mais importante! O consumidor 60+ tem uma característica nova e inesperada para as estratégias de marketing ao se mostrarem mais racionais do que emocionais em suas decisões. Isto explica o fato de serem o grupo etário que menos faz compras por impulso. São muito disciplinados e racionais nas suas decisões, que sempre vêm antecedidas da pergunta: preciso mesmo disso?
Estou fazendo propositalmente um overview comportamental pois este espaço será muito explorado de agora em diante para mostrar os caminhos, as ferramentas e as técnicas para conquistar o prêmio da atenção, preferência ou escolha de compra dos 60+. A UX60+ plena e satisfatória acontecerá no momento em que as técnicas e conhecimentos adequados forem aplicados na User Interface 60+. As descobertas e pesquisas que realizamos nos últimos nove anos serão a base para aplicação das melhores práticas de app design e web design para nossos maduros. As questões naturais do envelhecimento impactam nos cinco sentidos e na cognição. Esta combinação, quando considerada adequadamente, vai contribuir para mitigar ruídos na comunicação e na experiência. O smartphone para idoso foi importante pois encorajou muitos filhos ou netos a presentearem suas mães e avós. Mas o que estamos observando agora é que eles querem devices de marcas conhecidas, com mais capacidade de armazenamento e processamento, telas de 6 polegadas ou maiores e planos de dados que permitam passar o mês assistindo seus vídeos e músicas no Youtube, navegando pelo Facebook e Instagram além das centenas de trocas de áudios no Whatsapp. Os equipamentos feitos especialmente para idosos, mais presentes nas aulas de uso de celular, desapareceram. O jogo agora é de igual para igual quando confrontamos outras gerações. Uma rápida observação nas lojas de operadoras ou que vendem smartphones revelam que eles sabem muito bem o que querem e estão dispostos a pagar por equipamentos que consigam guardar suas fotos, arquivos do Whatsapp e aplicativos sem a chatice de ter que deletar arquivos de apps de tempos em tempos.
Um aspecto pouco observado, mas que tem grande relevância na relação envelhecimento natural do corpo versus tecnologias é o fato que a pele após os 50 anos vai sofrendo mudanças, perdendo colágeno, a camada fina de gordura, ficando com a pele mais seca e este conjunto de alterações diminui a condução elétrica na ponta dos dedos. Nos ensaios para avaliação de aplicativos na Certificação Funcional que avalia adequação de produtos, embalagens, calçados e aplicativos mobile, percebemos que algumas telas não se comportam como imaginaríamos que deveriam. Ao mergulhar no assunto percebemos que os dedos dos 60+ tinham uma melhor experiência em telas touchscreen capacitivas do que em telas touchscreen resistivas. São tecnologias com graus de precisão distintos, mas a que ofereceu uma melhor UX60+ dadas as características da pele foi a capacitiva.
A ponte que ajusta e atualiza o marketing e suas ferramentas para os 60+ foi batizada Aging in Market e se aplica em todas as interfaces de contato, comunicação e relacionamento sejam analógicas ou digitais. Do design de usabilidade dos devices às interfaces do usuário nos aplicativos, da capacitação e tipos de voz mais adequadas para o atendimento em um call center a linguagem e dinâmica de um chatbot para atendê-los. Os 60+ versão 2.0 já estão entre nós. Resta prepararmos nossas empresas, produtos e serviços para eles.
