A estratégia de TikTok e Kwai de remunerar usuários pelo engajamento e convite de amigos para aderirem às suas plataformas não pode ser vista como uma mera substituição das campanhas tradicionais de CPI (custo por instalação), alertam especialistas ouvidos por Mobile Time. Até por que os valores são muito diferentes. Enquanto uma campanha de CPI costuma custar menos de R$ 5 por cada instalação, TikTok e Kwai estão pagando para seus usuários cerca de R$ 80 por cada nova pessoa convidada, dependendo do engajamento dela dentro do app.
O TikTok chama de TikBônus e o Kwai, de Kwai Bonus. Na prática, são campanhas do tipo ‘member get member’, porém, ajustadas à realidade contemporânea das redes sociais. A remuneração varia de acordo com o engajamento dos convidados nas plataformas, o que é medido pela recorrência com que abrem cada app e pela quantidade de vídeos que assistem. O objetivo, portanto, é fazer com que os novos usuários virem frequentadores assíduos, em vez de desinstalarem o app em poucos dias, como acontece na maioria das instalações inorgânicas, como são chamadas aquelas feitas a partir de campanhas de publicidade móvel por CPI.
No fundo, TikTok e Kwai querem entrar na rotina diária das pessoas. Para tanto, precisam mudar seus hábitos, o que não é fácil, mas pode ser medido em números. Vários apps calculam quantas ações precisam ser feitas por um novo usuário, em média, para que ele seja fidelizado. No caso do Uber, por exemplo, pode ser um número mínimo de corridas em um determinado espaço de tempo. No caso do TikTok e do Kwai, talvez seja a quantidade de dias em que os apps são abertos e a quantidade de vídeos assistidos nas primeiras semanas. “É inteligente essa mecânica (de remunerar o usuário pelo engajamento dos convidados) porque você só muda um hábito se conseguir que a pessoa faça uma certa quantidade de ações. TikTok e Kwai parecem estar apostando nisso”, comenta Marcelo Castelo, CEO e fundador da MUV, em conversa com Mobile Time. Ele confessa, entretanto, que ficou impressionado com o valor pago pelos dois apps.
Leo Xavier, fundador da Môre, acrescenta que o objetivo dessa estratégia é gerar um efeito de comunidade em escala. “Me parece uma estratégia bem inteligente com um ar de entendimento dos fundamentos de redes sociais. É uma visão bem contemporânea para além das métricas estabelecidas pelo mercado publicitário”, comenta.
“É importante ressaltar que esse tipo de estratégia não substitui outras de publicidade móvel. Nós sempre recomendamos que um app para ter sucesso invista em diversas estratégias complementares para montar um mix de marketing, a fim de atingir usuários de comportamentos diferentes”, ressalta, por sua vez, Leandro Scalise, CEO da RankMyApp.
Essa estratégia, porém, incorre no risco de atrair fraudadores, alerta Castelo, da MUV. Com fazendas de celulares, golpistas podem convidar usuários falsos e ganhar dinheiro em cima da mecânica da campanha. Pelo visto, é um risco que TikTok e Kwai estão dispostos a correr.
Vale destacar que o intenso investimento dos dois aplicativos na conquista de novos usuários está surtindo efeito: ambos foram os que mais cresceram em presença na home screen nacional nos últimos 12 meses, de acordo com a nova pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box sobre uso de apps no Brasil.
TikTok e Kwai
Procurados por Mobile Time, TikTok e Kwai preferiram não revelar números das campanhas. Ambos enviaram algumas respostas por email sobre o tema.
O TikTok escreveu: “O TikBônus é um programa no qual os usuários podem receber um pequeno bônus por concluir tarefas específicas ou convidar outros usuários a participar do TikTok para se divertir e experimentar a positiva comunidade TikTok. Nosso foco é criar uma grande experiência para a nossa comunidade por meio de novos recursos e a explorar novas oportunidades para criar valor para a nossa comunidade e marcas.”
E o Kwai: “O Kwai Bônus varia de acordo com campanhas, e com as atividades específicas determinadas para cada uma delas. O sistema de recompensas de indicação de campanhas se inicia com a inserção de um código compartilhado pelo usuário ao seu amigo. Há um valor fixo que é contabilizado ao usuário assim que um amigo utiliza seu código ao se cadastrar no Kwai. A partir deste momento, valores adicionais são dados ao usuário quando a pessoa convidada assiste por ao menos 3 minutos de conteúdo por dias consecutivos, segundo campanha ativa no momento. O usuário pode ainda ganhar recompensas diárias fazendo check-ins no app por dias consecutivos. Há também tarefas surpresas, como fazer vídeos utilizando filtros específicos.”
