As lojas de celulares e smartphones, em geral, ostentam uma faceta curiosa: estão quase sempre lotadas de pessoas não só motivadas, mas até ansiosas para a compra. Olhando-se a situação à distância, isto é tudo o que um lojista precisaria para a sua completa felicidade. Mas um dado realmente intrigante, que hoje já não passa despercebido ao varejista de celular, é que a qualidade do atendimento oferecido a este público, que se aglomera na loja, não é aquela que condiz com o melhor preceito de marketing de relacionamento, ou com a melhor experiência do cliente.
Em grande parte, a aglomeração acontece pela morosidade do processo. Trocar o celular atual por um novinho em folha requer inúmeros procedimentos que, em geral, estendem esta venda à exaustão, tornando-a custosa demais para o varejista e maçante demais para o cliente. Por exemplo, a simples transferência de dados do meu smartphone velho para este que estou comprando demora em média 30 minutos, segundo dados colhidos pela Cellebrite nas redes de varejo celular. Alem disso, em muitas operações, não se consegue transferir corretamente todo o conteúdo de um aparelho a outro, o que leva a uma inevitável sensação de perda por parte do cliente.
Pelos estudos mais recentes, há provas consistentes que o que o desperdício de “momentum” isto é, de clientes capitalizados e motivados para a compra, representa risco de infidelidade em relação a compras futuras, e – principalmente – a perda de negócios “agora”. Em outras palavras, mesmo adquirindo seu smartphone e deixando na loja uma boa contribuição para o lucro do empreendimento, este cliente cansado e pouco satisfeito com o ato da compra significa perda de negócios em potencial se o balconista à sua frente não teve a oportunidade de lhe oferecer o chamado “cross-selling”, apresentando, por exemplo, as inúmeras opções de aplicativos de entretenimento, negócio ou uso pessoal, que representariam uma ótima elevação da receita. E o mesmo vale para acessórios de hardware, ou até de modelos mais robustos de smartphones, que pudessem provocar um importante upgrade no tíquete médio por cliente.
Encontrar uma solução para essa situação já é uma das preocupações do varejo de smartphone em todo o mundo. Entre as respostas já testadas pelo mercado, mundo a fora, as mais maduras são aquelas que buscam vencer a morosidade crônica, otimizando a experiência de vendas e empoderando comprador e vendedor para que estes possam interagir em função dos interesses mútuos. Reduzir drasticamente o tempo de transferência de conteúdos de uma smartphone velho para um novo e garantir, ao comprador do novo aparelho, a total integridade de seus históricos digitais, transpostos ao novo smartphone: com estas duas providências, o lojista maximiza enormemente os seus resultados de venda imediata e amplia as perspectivas futuras de novos negócios com o cliente. Segundo pesquisas, 60% dos portadores smartphone preferem adquirir apps diretamente nas lojas, mas esta compra era quase impossível devido ao tempo que demandava.
O mercado britânico é um dos mais criativos no varejo de smartphones e é uma das partes do mundo onde vem florescendo, de forma mais acentuada, o novo e promissor mercado de recompra de celulares. Por lá, como em vários outros países, as lojas de mobile descobriram que a recompra de smartphones seminovos, na troca pelo último tipo, poderia multiplicar muitas vezes a lucratividade das lojas. Isto é fácil de se avaliar quando se sabe que um iPhone com apenas um ano de uso (e, para muitos, já velho) é facilmente comprado por U$ 200 e rapidamente revendido pelo dobro disso na loja especializada e disposta a oferecer a garantia. O segredo para se viabilizar este tipo de transação sem causar ainda mais aglomeração improdutiva nas loja, partiu de estudos que mostravam que 60% das falhas ocorridas num smartphone são defeitos apenas de software ou conexão, podendo ser diagnosticadas e corrigidas em poucos instantes sem a necessidade de um técnico. Se constatado o bom funcionamento, por que não oferecer a este cliente que ele venda o aparelho atual como uma fração no pagamento de um smartphone até mais valioso que aquele que o cliente tinha em vista? Detalhe: se fizer uma prévia comunicação com seus prospects, o lojista pode fazer este diagnóstico até mesmo à distância, através do envio de um link criado pelo sistema “retail” para ser instalado e ativado no smartphone do cliente.
Se para a experiência dos clientes, e para a rapidez das operações nas lojas, soluções dessa ordem já representam grandes impactos, empresas como a Vodafone, a Orange e outras também vêm conseguindo reduzir seus custos de garantia e suporte, a partir dos diagnósticos remotos, uma vez que a descoberta da falha evita que milhares de aparelhos sejam enviados diariamente para os centros de manutenção (um trâmite que também, em geral, significa que o cliente ficaria, no mínimo, umas 72 horas sem seu smartphone em mãos).
Para concluir, mais do que um modismo passageiro, tudo indica que a febre dos smartphones ocorre porque esses pequenos aparelhos se tornaram a máquina pessoal por excelência. Seu conteúdo é tão precioso a um indivíduo quanto fotografias, extratos bancários, guloseimas, maquiagens e ferramentas de uso pessoal que uma mulher carrega em sua bolsa.
Transferir rapidamente os conteúdos de um celular para outro, testar, corrigir e certificar as configurações, remover ou instalar aplicações em poucos instantes e eliminar totalmente os vestígios pessoais em um celular antigo: são estes, em linhas gerais, os serviços de valor agregado que o cliente espera do varejo. Automatizar ou não essas tarefas vai se tornando o divisor de água entre o sucesso e insucesso desse tipo de negócio.