Os aplicativos móveis estão se tornando um novo canal de relacionamento entre grandes marcas e seus clientes. Mas muitas ainda não aproveitam todo o potencial que essa interface oferece. Para o consultor Richard Crone, CEO da Crone Cosulting, toda grande marca deveria controlar o relacionamento móvel com seu cliente de ponta a ponta, sem depender de terceiros. Isso quer dizer acompanhar desde o pré-vendas, como a descoberta de conteúdo e de lojas próximas, passando pela oferta de promoções, a experiência dentro da loja, o pagamento pelo celular, até o relacionamento pós-venda. Quem fizer isso conhecerá muito melhor o seu cliente, facilitando a fidelização e aumentando sua receita. "O app é o novo ponto de contato das marcas com seus consumidores. Você passa a conhecê-los melhor. Você sabe onde ele está, as suas preferências, e pode contactá-lo a qualquer momento. É uma interface bidirecional. Isso muda o jogo do marketing", disse Crone, durante a palestra de abertura do MEF Americas 2012, nesta terça-feira, 4, em Miami.
De posse de tantas informações sobre seu consumidor, a marca pode criar novas linhas de produtos, até para terceiros. Crone cita o exemplo da rede de cafeterias Starbucks, que lançou há quase dois anos um sistema de cartão pré-pago para compras via celular, em seu app móvel. Atualmente ela registra 2 milhões de transações desse tipo por semana, o que já representa 7% do seu total. A Starbucks conhece tão bem o seu cliente, que hoje vende o acesso ao seu aplicativo para promoções de terceiros. "O m-payment não é apenas m-payment. É big data. A Starbucks conseguiu com isso gerar uma nova linha de negócios", comentou. "O que as empresas precisam para fazer dinheiro com m-payment é o que eu chamo de 'doação de dados' por parte dos clientes", disse o consultor, referindo-se à autorização dos consumidores para uso dos seus dados pessoais, geralmente inclusa na descrição do aplicativo antes do seu download e instalação.
Crone alerta para o risco de se depender de terceiros nesse jogo. E incentivou as grandes marcas a se mexerem rapidamente para terem soluções de m-commerce próprias. Atualmente, oitos dos dez apps de m-commerce mais baixados na App Store são de intermediários e só dois são próprios de redes varejistas (Walgreens e Target), citou. "Quem não agregar, será agregado", previu.