Na opinião de João Stricker, SVAs contribuem para diferenciar oferta, evitando que competição se restrinja a Gigabytes e preço
Os bons resultados obtidos com a inclusão do Netflix em um plano pós-pago no ano passado inspiram a TIM, que busca novos acordos do gênero em 2020. A ideia é encontrar parceiros com serviços de valor adicionado que ajudem a companhia a se diferenciar, em vez de competir somente por Gigabytes e preço. “Parcerias relevantes serão o mote da TIM para este ano”, diz o head de marketing consumer e SMB da operadora, João Stricker. Em entrevista para Mobile Time, o executivo conversou também sobre RCS, gaming, 5G, IoT e serviços financeiros móveis.
Mobile Time – Qual o seu balanço do ano de 2019 para a TIM em serviços de valor adicionado?
João Stricker – O balanço da TIM no geral é bem positivo. Tivemos crescimento de receita no pós e no pré. E VAS (serviços de valor adicionado, na sigla em inglês) são parte dessa estratégia, pois colaboraram bastante para a gente manter esse crescimento e uma diferenciação de oferta ao cliente. Uma iniciativa emblemática que fizemos foi o plano família com Netflix. Foi posicionamento forte e que trouxe conteúdo de vídeo embarcado, um conteúdo super-relevante. Deu muito certo. Agora esse plano família representa 33% das vendas de pós-pagos da TIM. Decolou muito rapidamente e esse posicionamento em entretenimento junto com plano foi relevante. Além disso, ofertas de backup e segurança também contribuíram. VAS ajudaram muito ao longo do ano a gente a manter o crescimento em todos os segmentos, porque fomos nos associando a parceiros interessantes.
Como tem sido os resultados da parceria com o Netflix?
O feedback é excelente. Seremos um hub de entretenimento, não apenas de telecom. Vemos a relevância do Netflix nas pesquisas. O Netflix aparece como um serviço muito forte dentre os motivos para se assinar um TIM Black Família. O feedback é muito positivo. O nível de uso é muito alto. Toda a dinâmica, do lado do cliente ou para a comunicação e posicionamento, foi muito importante para mudar esse conceito de competição apenas por Gigabytes e preço, conferindo outro valor além do tradicional.
O Netflix será incorporado a outros planos da TIM?
Estamos estudando o que levar. Serão mais serviços de entretenimento, sim, mas não necessariamente o Netflix. Estamos tentando entender o que o cliente quer. Precisamos compreender em cada segmento, em cada nível, o que o cliente prefere, para que a experiência seja boa. Olhamos muito para streaming, seja música, vídeo ou games. E também olhamos muito para leitura e ensino, porque o mobile é uma ferramenta incrível para leitura e plataforma de ensino.
Qual é a proporção de clientes do TIM Black Família que aderem ao Netflix?
A adesão do Netflix é muito mais alta que outros SVAs que vemos em outros planos, mas não podemos abrir números específicos.
Como o crescimento do pós-pago e o declínio do pré-pago no Brasil impacta a estratégia das operadoras em serviços de valor adicionado?
No pós-pago fizemos mudança grande. O VAS antigo era um serviço muito voltado para o pré. Pela dinâmica de hoje, é uma oferta totalmente voltada para telecom, sendo VAS algo realmente adicional e uma escolha muito bem pensada pelo cliente, que tem que buscar recarga adicional para contratar. A mecânica do plano mudou. A gente opera assim com o TIM Pré Top desde dezembro de 2018. Por sua vez, o cliente pós-pago têm exigência de nível e de qualidade de serviço maiores. Buscamos parcerias com players relevantes, enquanto reduzimos o número de parceiros. Estamos otimizando o portfólio, com serviços mais relevantes para o cliente.
Quais serão as prioridades da operadora em SVA em 2020?
Parcerias relevantes serão o mote da TIM para este ano. Sou a favor de exploramos mais serviços que tenham a ver com telecom: backup, serviços na nuvem, controle parental etc. Tudo o que se vincula ao nosso serviço core, de conectividade, a gente vai explorar. Lançamos o TIM Black Empresa+, que traz o Office 365, um criador de sites, email profissional, enfim, produtos que fazem sentido para o mercado de pequenas e médias empresas e que têm vínculo com telecom. E no B2C olhamos outras frentes, como produtividade, cloud e segurança.
Algum plano para a área de games?
Esse é o segmento mais incerto para mim. Em games há dois grandes mundos: o do console, com jogos bastante caros e que não têm in-app purchase (IAP); e o mundo do mobile gaming, com jogos mais simples ou de estratégia, com custo baixo. Precisamos entender se esses dois mundos vão migrar para um modelo único, mas acho que ainda não é o momento, não no curto prazo. O próprio usuário é distinto, embora haja aquele que está nos dois. Paralelamente, acompanhamos o que será do cloud gaming. E enquanto isso buscamos parceiros que possam trazer alguns serviços de assinatura de games que entreguem vários conteúdos de jogos, em vez de vendas individuais. Jogos são um segmento que cresce muito e que tem muita fidelidade. Queremos trazer algo com proposta de valor para os clientes.
Você mencionou também projetos em leitura e educação. O que planeja para essa área?
Temos o TIM Banca Virtual, com revistas e jornais, que é um serviço sensacional. E estamos partindo para os livros. O Skeelo será um dos parceiros. E em educação estamos falando com Descomplica. Em vez de carregar um livro físico, você lê no celular. As telas são boas, não desgastam a vista como antigamente.
As outras três grandes operadoras que atuam no Brasil já lançaram RCS. O que falta para a TIM aderir a esse novo padrão de mensageria?
Realmente, só falta a gente. Mas RCS ainda não deslanchou. Para ter massa crítica e para que os players que se comunicam por SMS possam migrar, tem que estar disponível para 100% da base. Um banco não pode aceitar que o SMS do token não chegue. Uma companhia aérea não pode aceitar que o cartão de embarque não chegue para todos os passageiros. E no RCS ainda não chega. Existe base de iOS que não recebe e base antiga de Android que também não recebe. O RCS ainda não tem uma base relevante. E para a TIM falar com seus clientes dispomos de outras ferramentas que funcionam melhor que o RCS, como o app Meu TIM. Mas claro que o RCS é importante e está sendo discutido, mas não temos um prazo para essa definição. As conversas estão evoluindo, mas sem uma decisão.
Na área de publicidade móvel, como estão as conversas para uma oferta conjunta de inventário pelas operadoras?
As marcas querem atingir todo mundo, não só uma operadora. Isso ainda não acontece em publicidade móvel. Cada operadora tem suas iniciativas, seus canais, mas não de forma integrada. Estamos trabalhando em alguns projetos. Temos hoje o TIM Ads: o cliente ganha Megabytes de navegação em troca de assistir a vídeos publicitários. E seguimos trabalhando alguns outros canais. Mas tem muito para evoluir. E 2020 vamos dar mais alguns passos. Na TIM é o Renato Ciuchini quem está conduzindo essa parte de advertising.
Há espaço no Brasil para o surgimento de um integrador de inventário de publicidade móvel? Alguém que se conecte às operadoras e ofereça isso às marcas, tal como acontece no SMS?
É possível, mas não vejo isso acontecendo no curto ou médio prazo.
A TIM já oferece ativação por eSIM?
Já. O recém-lançado Motorola Razr, por exemplo, só funciona com eSIM. E os iPhones com eSIM também já podem ser ativados pela TIM. É um processo muito simples, via QR code na loja. Fazemos em menos de cinco minutos a migração do SIMcard físico para eSIM.
Alguns dos seus concorrentes estão se movimentando bastante na área de IoT, com serviços para carros conectados, por exemplo. A TIM pretende atuar nesse segmento?
Estamos trabalhando nisso (carros conectados). Em wearables, vamos ter em breve a capacidade de duplicar a linha no Apple Watch. E avaliamos devices de casa conectada. Estamos testando diferentes aparelhos de smart home.
Quais serviços de smart home exatamente?
Estamos analisando o portfólio que está chegando forte no Brasil, tanto de fabricantes internacionais quanto nacionais, com custo mais viável. São devices para iluminação, alarmes, campainhas… O controle de acesso a portas, por exemplo, te dá liberdade grande: em uma viagem você consegue destravar a casa para alguém entrar. Eu testo na minha casa e não carrego mais chave. Não tenho nenhuma chave. Abro a porta por código ou pelo celular. Essa parte de acesso, tão comum em empresas, não está muito presente em residências ainda. Iluminação também é bacana, mais pelas configurações: você pode construir cenas para diferentes situações. E estamos testando também ar condicionado com geofence: quando você sai ele desliga e quando chega, liga. No fim das contas tudo isso envolve conectividade. E temos banda larga, então vale testar e se posicionar.
A TIM se destacou ano passado demonstrando uma série de aplicações em 5G. Com a consulta pública do leilão de 5G, essa tecnologia fica mais próxima da realidade no Brasil. Qual será o impacto em novos serviços e modelos de negócios?
No B2B vai acontecer uma revolução com 5G, especialmente em agronegócios, indústria e telemedicina. É uma revolução não apenas para as operadoras. O Pietro Labriola (CEO da TIM) tem tocado nesse ponto: a importância desse leilão ser focado na infraestrutura do País e não apenas na arrecadação, para que possamos investir na transformação dos negócios no Brasil. O agronegócio é a nossa fortaleza, se não pudermos transformá-lo seria ruim. O móvel já é supersuficiente para B2C: temos acesso na mão com a qualidade que precisamos, sem delay. No B2B, com 5G, há um mar de possibilidades. Será uma receita nova para as operadoras. Mas enxergamos bastante oportunidades para o Brasil, não apenas para o nosso negócio. Só que é um investimento pesado, com modelo diferente do que estamos acostumados, com um ARPU mais baixo por conexão, mas com milhares de conexões. 5G será o grande enabler disso. Buscamos parcerias no B2B para isso. Por fim, 5G vai aumentar a penetração da banda larga, que ainda tem mercado potencial a ser explorado no Brasil
A TIM tem prometido lançar um serviço financeiro móvel. Quando ele virá?
Está levando tempo porque queremos fazer bem-feito, com tranquilidade, para que tenha valor para o cliente, para que faça barulho e tenha relevância. Neste primeiro semestre vamos lançá-lo.
Já escolheram os parceiros para esse serviço financeiro?
Estamos conversando com parceiros, mas não temos nada assinado.
Como está o TIM beta?
O beta é importante para a gente. Queremos evoluí-lo, trazendo mais recursos e ideias novas. É marca forte nessa comunidade jovem e digitalizada. E ele tem o diferencial de usar o modelo de “member get member”, ou seja, precisa de convite, não é um plano aberto. E trabalhamos com pontuação… Os concorrentes têm planos ativados digitalmente, mas que funcionam de forma tradicional. O nosso tem dinâmica de comunidade. O balanço do beta é positivo, tem churn baixo, os clientes permanecem. Mas está na hora de evoluí-lo.
Essa evolução poderia ser a oferta do beta como controle?
É uma hipótese. Temos tendência de associar pré com baixa renda, mas temos clientes pré ótimos. Beta é quase como pós-pago. Você faz uma recarga no mês e tem o serviço no mês inteiro. O que precisa evoluir é em conteúdo e em dinâmicas criativas.
