Em sua expansão em novas frentes de negócio, a Vivo adota estratégias diferentes, analisando caso a caso. Em saúde, comprou 100% da parceira Vale Saúde. Em educação, optou por uma joint-venture com a Ânima. Em serviços de casa conectada, construiu a oferta toda sozinha. Em entretenimento, o caminho tem sido parcerias de revenue share. O diretor de inovação e novos negócios da Vivo, Rodrigo Gruner, explica um pouco mais dos planos da companhia em cada uma dessas áreas nesta entrevista para Mobile Time. Ele estará presente também no painel de abertura do MobiXD, dia 16 de maio, para aprofundar a discussão ao lado de executivos de Algar, Claro e TIM.
Mobile Time – Quais os diferenciais da Vivo para atrair parceiros de negócios em novas verticais?
Rodrigo Gruner – Decidimos construir um ecossistema de negócios digitais na Vivo. A empresa tem uma série de ativos que podem potencializar novos negócios, como nossa base de clientes e canais. E temos dois aspectos que são nossos diferenciais. O primeiro é que investimos muito nas nossas capacidades digitais. O app Vivo hoje é o principal canal de relacionamento com nossos clientes. São mais de 22 milhões de MAUs. E o segundo aspecto é que desenvolvemos capacidades como a que chamamos de ‘quarta plataforma’, que é nosso data lake com visão do cliente, acompanhado de uma camada de APIs que usamos para integrar esses dados para negócios que desenvolvemos para parceiros. Quando você junta toda a estrutura que temos de canais, base de clientes e inteligência de dados através de experiência digital no app Vivo, isso nos dá uma força muito grande.
Poderia dar exemplos de como essas capacidades são aproveitadas ou integradas aos novos serviços digitais?
O Vivo Money, nosso serviço de crédito, foi um dos que mais se beneficiou até agora das nossas capacidades. Hoje, se um cliente da Vivo fizer uma cotação, ou solicitação de avaliação de crédito para linha de financiamento, pode informar só o CPF que a gente já puxa todos os dados cadastrais dele. O processo de solicitação de crédito é regulado pelo Banco Central e são muitos dados para serem informados. A gente ajuda muito na jornada do usuário pegando os dados automaticamente.
Outro exemplo é a frente de entretenimento, que é uma das verticais desse ecossistema. Temos mais de 2 milhões de assinantes de serviços de streaming de vídeo e de música. Leia-se: Disney+, Prime Video, Spotify etc, sem incluir SVAs tradicionais. E 50% das vendas dessas assinaturas é feita pelo app Vivo. A gente não abre o custo de aquisição do cliente (CAC), mas é bem baixo.
Ou seja, conseguimos usar essas capacidades de maneira muito positiva. Claro que os canais físicos complementam, mas não podemos depender de canais físicos para vender serviços essencialmente digitais.
O app Vivo começou lá atrás para mudar o atendimento de call center para o meio digital. E evoluir para não ser apenas um canal de atendimento, mas uma plataforma digital de relacionamento para tudo o que o cliente quiser. Todos os outros ativos são importantes, mas o que faz diferença para potencializar as vendas é saber com quem a gente está falando e dar experiência para esses usuários que seja de fato positiva e simples.
O SMS ainda é utilizado como canal de divulgação e vendas?
O SMS ainda é usado em todos os negócios, mas estamos complementando com outros canais. Temos hoje uma visão de CRM dos negócios muito mais evoluída. Todo contato com o cliente é feito via ferramentas e política de contato para oferecer o que for mais relevante para o cliente, com os canais que forem mais eficientes. Pode ser email marketing, push do app Vivo, SMS ou consultor em loja física.
Isso reforça a tese de que um ecossistema de novos negócios apoiado em nossos ativos permite que a gente alavanque negócios de forma mais eficiente do que sem a Vivo. Se eu começasse uma startup teria o mesmo CAC do mercado, ou seja, estaria dependente de Google, Facebook e alguns outros veículos para gerar demanda para o produto. Mas não excluímos mídia paga porque ela ainda é importante e tem seu papel no mix de aquisição de clientes. O diferencial é aproveitar as alavancas que a própria Vivo oferece.
Quais são as verticais prioritárias da Vivo este ano para inovação e novos serviços digitais?
Algumas verticais que escolhemos para desenvolver este ano são saúde, educação, casa inteligente e serviços financeiros.
Como estão os trabalhos na vertical de saúde?
Fizemos um investimento recente. Ano passado havíamos lançado a Vida V, nossa plataforma de acesso a serviços de saúde. A pessoa paga uma mensalidade e tem acesso a serviços com preços supercompetitivos de exames, consultas, descontos em farmácias, e até pacotes cirúrgicos. Nada disso é operado pela Vivo. Conectamos o usuário com uma rede composta por mais de 5 mil pontos. Escolhemos a Vale Saúde como parceira e decidimos comprá-la integralmente em março. A operação segue, inclusive com outros clientes, como Riachuelo e Uber. A Vale Saúde segue com os canais B2B. E queremos acelerar o B2C através dos canais da Vivo.
Rodrigo Gruner, diretor de inovação e novos negócios da Vivo
É importante ressaltar que não é um plano de saúde. É um produto para quem não tem acesso a plano de saúde. Estima-se que cerca de 25% da população hoje tem acesso a plano de saúde. A maioria é de pessoas que trabalham em empresas ou têm ligação com alguma associação de classe. É um mercado de planos coletivos. Dos 75% restantes, cerca de 25% têm recursos para pagar por procedimentos. Nós, como negociamos por volume, conseguimos preços mais atrativos. Oferecemos consultas e exames com preços mais baixos. A mágica é que geramos tráfego para a rede, ocupando momentos de baixa utilização. Não substitui o SUS, mas dá alternativas para as pessoas que querem e precisam fazer algum procedimento em tempo mais curto.
Quantos assinantes a Vida V tem agora?
Não abrimos o número de assinantes. Com compra da Vale Saúde precisamos agregar as bases que vêm dos outros negócios. A marca para o público segue sendo Vida V, enquanto Vale Saúde suporta os outros clientes e parceiros em formato white label.
E qual a estratégia para casa inteligente?
Neste caso é outro público, com renda maior. Iniciamos um projeto piloto em São Paulo com 1 mil técnicos treinados. Eles fazem a avaliação da casa e indicam os equipamentos e as funcionalidades. Podem ser interruptores inteligentes para comandar as luzes da casa. Ou um sensor infravermelho para ar condicionado que não é conectado. Ou sensor de porta para acender luz na entrada. Ou câmeras conectadas. E tudo pode ser controlada via Alexa, por exemplo. O técnico propõe, a gente entrega os dispositivos e agenda uma visita para instalação. Todos os dispositivos ficam conectados em um app chamado Vivo Casa Inteligente, compatível com a Tuya, plataforma utilizada por fabricantes como Intelbras, Positivo, Geonav etc. É uma solução muito mais em conta do que fazer um projeto com empresas especializadas em automação residencial, que em geral trabalham com hardware de um ecossistema fechado. A gente optou por um ecossistema aberto, com dispositivos com valores mais acessíveis que antigamente, o que atende a maior parte das funcionalidades que uma solução mais cara teria. A Vivo vende o dispositivo e o serviço de instalação e de configuração. E no futuro vamos oferecer um serviço de suporte pago – hoje está promocionalmente de graça. Mas ainda estamos discutindo o custo.
A Vivo já vendia os dispositivos separadamente, certo?
Sim, a gente já vende os dispositivos. Mas percebemos que as pessoas precisam de serviço. Poderiam estar usando mais soluções se as conhecessem, ou soubessem que não é tão caro. Só vamos entrar na rotina das pessoas quando houver solução mais robusta. Vamos investir ao longo deste ano mais nisso.
Quando será o lançamento comercial?
Até o final do ano vamos lançar comercialmente em São Paulo e em outras cidades.
E a área de educação? Como está a joint-venture com a Ânima?
O produto ainda está no início e se chama Viva E. Lançamos o MVP em março. Este vai ser um ano de amadurecimento do produto. É voltado para jovens adultos sem formação superior e que querem emprego ou mudança de emprego. O objetivo da plataforma é complementar suas habilidades através de cursos livres não regulados e com foco total em empregabilidade. Tem muitos cursos para carreiras digitais e mas também para carreiras menos tecnológicas, como hotelaria. São cursos curtos, de 30 horas no máximo. A pessoa sai com algumas habilidades mínimas para concorrer a uma vaga.
São quantos cursos e qual o preço?
São 37 cursos atualmente. Não é cobrado por curso, mas uma assinatura. E aí tem direito a acessar todos os cursos. E pode fazer busca por vagas dentro do aplicativo. O plano anual custa R$ 39,90 por mês. E o plano mensal sai a R$ 69,90. O modelo está em evolução.
Vida V e Viva E estão abertos para clientes de outras operadoras?
Sim, são abertos para clientes de outras operadoras. Aceitam pagamento com cartão de crédito, Pix ou outros meios de pagamento. Mas para clientes pós-pagos ou controle da Vivo a gente incentiva que paguem na nossa fatura.
A estratégia da Vivo é diferente em cada serviço. Em saúde, compraram 100% do parceiro. Em educação, fizeram uma joint-venture. Em casa conectada, construíram tudo com equipe própria. E em entretenimento preferem revenue share…
Sim, a estratégia varia caso a caso. Algumas vezes não temos muito o que fazer por conta da própria legislação. Em entretenimento, o modelo possível é distribuir conteúdos de terceiros. Em educação, a joint-venture com a Ânima foi uma oportunidade a partir de uma conversa com eles. E no caso de saúde, entendemos que valia ter uma participação maior, então compramos a empresa.
Alguma outra vertical nova para este ano?
Sim, a de energia. No ano passado lançamos um produto chamado Energia V, em parceria com uma starutp mineira chamada Sou Vagalume, dentro do contexto de geração distribuída. Começamos com B2B. E fizemos MVP este ano para B2C. Por enquanto oferecemos só para a região da grande Belo Horizonte. Geração distribuída tem limitação de onde pode ser oferecida. É uma área que pode ter potencial grande. Estamos testando o mercado com essa parceira e aprendendo bastante.
É um marketplace de energia?
Não. A Sou Vagalume oferece a solução de geração distribuída a partir de usinas parceiras dela. Os clientes assinam um contrato no qual passam a fazer parte desse grupo que gera energia a partir dessas usinas compartilhadas. E aí recebem crédito na sua conta de luz. A Sou Vagalume faz contato com a concessionaria de eletricidade, avisa da geração de energia e isso gera créditos para o usuário final. O desconto chega a 18% no consumo de energia no B2B. Eles usam energia solar, eólica e hidrelétrica de passagem. É o mesmo modelo para pessoas que colocam painel solar na sua própria casa: o excedente é injetado no sistema e vira crédito na concessionária. Neste caso, o crédito é compartilhado com o cliente final. E não tem custo nenhum.
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Rodrigo Gruner participará do painel de abertura do MobiXD 2023, dia 16 de maio, no WTC, em São Paulo. Ele terá a companhia de Fabio Nahoum, diretor de produtos e proposta valor da Claro; Renato Ciuchini, vice-presidente de estratégia e transformação da TIM; e Zaima Milazzo, diretora de Inovação da Algar Telecom, e presidente do centro de inovação Brain. O tema será a abertura de novas frentes de negócios pelas operadoras móveis. A agenda atualizada e mais informações estão disponíveis em www.mobixd.com.br
