Mais de 20 empresas estão avaliando a adoção de uma solução de dados patrocinados para seus aplicativos móveis em conversas com a MUV, companhia que se especializou em intermediar esses contratos com as operadoras celulares brasileiras. O CEO e fundador da MUV, Marcelo Castelo, acredita que pelo menos mais dois projetos devem ser lançados ainda este ano, pois já se encontram na fase técnica. Para 2017 o executivo espera ter dez projetos no ar.
Atualmente há três iniciativas de dados patrocinados em vigor no Brasil: Bradesco, Netshoes/Zattini e Privalia. O Bradesco negociou diretamente com as operadoras, enquanto os outros dois foram auxiliados pela MUV. Entre as outras empresas que estudam a possibilidade não há apenas bancos ou apps de comércio móvel, mas também de outros segmentos, inclusive de conteúdo. E o modelo não precisa ser sempre o mesmo, com 100% do tráfego patrocinado: algumas empresas avaliam a possibilidade de oferecer a gratuidade de acesso até um determinado volume de dados.
Para viabilizar a personalização de projetos, como o estabelecimento de restrições de tráfego por dia por usuário, e também para implementar iniciativas que envolvam IPs dinâmicos, comuns em apps e sites de comércio eletrônico, a MUV fechou uma parceria global com a companhia norte-americana Datami, que funciona como um gateway de conteúdo entre as operadoras e os servidores que hospedam o app com acesso patrocinado.
Análise
A oferta de dados patrocinados, ou cobrança reversa de tráfego, na qual uma empresa paga pelo acesso do consumidor ao seu site ou app móvel, é uma maneira de as marcas incentivarem a utilização de seus canais mobile. O custo do plano de dados é uma das barreiras para boa parte do público brasileiro, especialmente aquele com linhas pré-pagas, que acaba restringindo a sua navegação para os momentos em que está conectado via Wi-Fi. Para apps de comércio móvel, a iniciativa tem retorno praticamente certo, já que está provado que quanto mais longa for a visita do usuário, maior a chance de efetivar uma compra.
Cabe fazer uma distinção entre dados patrocinados e zero-rating. Este último é quando a operadora decide oferecer acesso gratuito a um determinado app ou site considerado popular, como Facebook ou WhatsApp, para fidelizar seus assinantes. Há discussões sobre a legalidade do zero-rating no âmbito do Marco Civil da Internet: alguns especialistas entendem que esse tipo de iniciativa fere o princípio da neutralidade de rede.