O processo de recuperação judicial e os rumores sobre a possível venda de sua operação móvel não impactam o dia a dia de trabalho na Oi. A operadora conseguiu em 2019 o segundo lugar em adições líquidas de linhas pós-pagas no Brasil. Para 2020, quer rentabilizar essa sua crescente base de pós-pagos com novos serviços de entretenimento. Uma das áreas que estuda é a de streaming de música, além do fortalecimento do seu serviço de streaming de vídeo, o Oi Play, que inclusive passará a ser vendido para não clientes da companhia este ano. No pré-pago, uma das apostas está em serviços de microcrédito em parceria com duas instituições financeiras. O diretor de produtos, mobilidade e conteúdo da Oi, Diogo Câmara, conversou com Mobile Time sobre os planos para 2020.
Mobile Time – Qual é o seu balanço do ano de 2019 para a Oi em serviços móveis?
Diogo Câmara – 2019 foi um ano bastante relevante do ponto de vista de resultados que conseguimos em mobilidade. Adotamos novas estratégias de posicionamento de ofertas de produto no pós e pré-pago e reprecificamos o portfólio com novo posicionamento de valor. Conseguimos ao longo de 2019 uma evolução com números expressivos na mobilidade. Fechamos o ano passado em segundo lugar em adições líquidas de pós-pago, muito à frente do terceiro colocado. Conseguimos virada importante na mobilidade da Oi, ancorados em estratégia de serviços para o cliente. Trabalhamos bastante em conteúdos e serviços de conectividade e fechamos o ano com um resultado que põe a mobilidade da Oi de volta para o jogo.
Diogo Câmara: “O próximo passo é gerar valor através de conteúdo de entretenimento que seja efetivamente relevante para a vida do cliente.”
E especificamente na área de conteúdo móvel? Aquele processo de “higienização” do portfólio de serviços de valor adicionados (SVAs) já foi concluído?
Em 2020 o foco segue sendo prestar serviços de qualidade, não queremos empurrar serviços nos quais o cliente não veja valor. Seguimos fazendo essa higienização do portfólio, o que é um trabalho diário. Temos todos os dias contato com empresas interessadas em prover serviços para os nossos clientes. Esse trabalho é constante, de observar produtos no mercado, testar alguns, fazer aferições de qualidade etc. Dependendo dos resultados, a gente mantém ou não o produto no portfólio. Esse trabalho de higienização já foi mais intensivo e hoje é um trabalho orgânico do dia a dia. Esse foco vai continuar.
Quais os desafios para 2020?
O desafio é conseguir manter essa tração que tivemos em 2019. Para isso, dado que a parte de conectividade e oferta de serviços de dados foi intensiva e que nosso cliente consegue acesso a pacotes de dados acima da média que o mercado pratica, para manter a aceleração e rentabilizar melhor a base, vamos ter que penetrar com mais força em serviços de conteúdo que gerem valor para o cliente. Um exemplo foi em dezembro o lançamento de um novo plano pós-pago que vem com o Oi Play, um agregador de conteúdo de vídeo, unindo canais lineares e vídeos on demand, de provedores como Fox+, ESPN Watch e outros. Enfim, o próximo passo é gerar valor através de conteúdo de entretenimento que seja efetivamente relevante para a vida do cliente.
O Oi Play é parte integrante de planos pós-pago?
Tanto na oferta residencial quanto em banda larga móvel damos o Oi Play embarcado no pacote de aquisição (de novos clientes). Quem compra um serviço fixo ou móvel tem acesso ao Oi Play. Mas ele tem vida própria: é uma linha de negócios e não precisa ficar atrelado a um plano necessariamente. Sua evolução virá com novas funcionalidades, como o lançamento de sua versão avulsa para ser contratada por quem não é cliente da Oi. Isso acontecerá neste ano ainda. Ao mesmo tempo, estamos evoluindo o conteúdo disponível, aumentando a quantidade de canais embarcados no serviço. O Oi Play funciona com mecânica de moeda virtual, com a qual o usuário compra os canais que quiser. Ele não tem uma seleção fixa de canais. O cliente consegue mensalmente selecionar o portfólio que melhor atende ao seu gosto. A gente não impõe ao cliente o que ele gostaria de ver. Não precisamos descobrir o que é melhor para cada usuário.
O produto Oi Play não concorre com a própria oferta de TV por assinatura da Oi?
O Oi Play é complementar à estratégia de TV por assinatura. O cliente tem acesso a filmes e séries avulsos e canais. É um agregador de vídeo com desenvolvimento próprio, através de um fornecedor interno nosso.
Em quais outros serviços de entretenimento a Oi vai apostar em 2020?
Apostamos na área de literatura, livros e jornais. Vamos evoluir esse conceito. Temos produtos sofisticados dentro da nossa plataforma para esse segmento. No Oi Livros, vamos ampliar o catálogo e agregar novas funcionalidades. Também pretendemos evoluir em música. Não conseguimos no ano passado chegar aonde gostaríamos, mas está no nosso radar. Conversamos com muita gente em 2019. Música tem muito valor para o cliente, mas a métrica financeira não é simples. Estamos tentando equacionar alguns aspectos financeiros do produto para que possamos levar ao mercado.
Será um serviço de streaming de música? Já escolheram o parceiro?
Sim, será streaming de musica. Ainda não escolhemos o parceiro.
Você mencionou os novos planos pós-pagos da Oi, com reposicionamento de preço e de franquia de dados. Qual o maior pacote da operadora hoje?
Até dezembro o plano mais alto de pós-pago dava 50 GB e todas as redes sociais com isenção de tráfego ao preço de R$ 99/mês. Mantivemos esse plano em 2020 e agregamos outro de R$ 129 com Oi Play embarcado, roaming internacional para os EUA e 100 GB compartilháveis com até cinco linhas. Em janeiro este pacote já representa dois dígitos nas vendas.
Vivo, TIM e Claro já experimentaram planos para jovens, com contratação via app. A Oi não pretende testar esse modelo?
Estudamos bastante o modelo de plano por app. Conversamos com empresas que prestam esse serviço. Acho que é modelo que tem suas oportunidades. Mas não temos nada pronto nesse sentido. Estamos ainda mapeando.
Quando conversamos um ano atrás, você falou sobre o potencial de exploração de publicidade móvel pelas operadoras. Houve algum avanço nessa ideia?
Não conseguimos implementar a velocidade que a gente gostaria (para esse projeto). As parcerias com as outras operadoras são embrionárias. Não tem nada consolidado no mercado. Mas dentro da Oi evoluímos os serviços de mobile advertising. Desenvolvemos algumas campanhas em nossa rede Wi-Fi, por exemplo. Temos boas perspectivas para crescer em 2020. Para vender advertising é preciso conhecer bem a base. Tínhamos isso de forma manual e conseguimos desenvolver uma plataforma que expõe perfis dos clientes-alvo por região, sexo, idade, tipo de plano etc. Conseguimos ter segmentação mais automatizada da base, o que é alicerce para qualquer venda de publicidade. Temos agora dois serviços. O primeiro consiste em direcionar o usuário pré-pago que está sem crédito para um portal quando ele tenta navegar pelo celular: ali, apresentamos como opções a compra de recarga ou a visualização de um vídeo publicitário em troca de créditos. O outro serviço é a publicidade pela nossa rede Wi-Fi, que é imensa. Essa rede disponibiliza acesso a não clientes da Oi através de publicidade.
A Oi foi pioneira na adoção de RCS no Brasil, um ano atrás. Quais são os próximos passos na oferta desse produto?
Acreditamos muito no RCS. Tivemos resultados muito bons até o momento. Em 2019 evoluímos naturalmente. Estamos prontos para ofertar mensageria A2P via RCS no mercado. O ponto crítico é a massificação da base de usuários. Hoje a base elegível é uma fração da base total. Para ser viável precisamos expandir a base potencial de usuários. Isso deve acontecer este ano. Temos alguns fabricantes que estão atuando nisso… É um trabalho a várias mãos.
Qual é o tamanho da base elegível hoje?
Se não me engano, entre 10% e 15% da base da Oi está habilitada para RCS.
Como está o uso de direct carrier billing (DCB) pela Oi? Firmaram parcerias?
Temos parcerias de forma embrionária com alguns parceiros de SVA. Estamos estudando outras parcerias para fazer de forma massificada este ano, tanto em pagamento/cobrança como em uma oferta de crédito para o cliente.
Você se refere a microcrédito?
Hoje oferecemos microcrédito para o pré-pago, mas é muito básico. Queremos evoluir. Por isso fechamos com dois parceiros para desenvolverem uma solução de microcrédito em 2020. Só não posso divulgar seus nomes por enquanto. Nos próximos meses teremos um catálogo mais amplo da oferta de microcrédito.
Quando você fala em microcrédito, se refere a dar crédito a clientes da Oi para uso em serviços da própria operadora? Ou para a compra de qualquer coisa, mesmo fora da Oi?
Em um primeiro momento será apenas para consumo interno, mas queremos depois oferecer crédito para além dos serviços da Oi. Hoje já temos uma oferta dentro de casa, mas ela é muito básica. Queremos evoluir para algo de acordo com o perfil de cada cliente, com uma oferta mais personalizada. Hoje é binário, ofereço a mesma coisa para todos os clientes. Queremos segmentar melhor para uma oferta de microcrédito mais aderente a cada perfil. Vou trabalhar para alavancar isso este ano, se possível neste semestre.
Por que trabalhar com dois parceiros em microcrédito? Cada um desenvolverá um serviço diferente nesse segmento?
Será para balanceamento de carga entre esses dois parceiros, porque estamos entrando em um campo que a gente não conhece. A divisão poderá ser do ponto vista geográfico ou estatístico.
Esses parceiros são instituições financeiras ou empresas de SVA?
São instituições financeiras que têm forte viés de tecnologia.
Todas as operadoras móveis brasileiras tiveram no passado experiências de serviços de dinheiro móvel que foram descontinuadas. No entanto, vemos agora alguns movimentos que indicam o interesse de as teles voltarem para esse jogo. Podemos esperar algo da Oi nessa área?
O setor bancário e financeiro do Brasil passa por uma transformação que ainda não se concluiu. Concordo que as operadoras, pelo tamanho da base de clientes, são um meio para a oferta de serviços financeiros. Estamos estudando alternativas nesse sentido.
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A estratégia da Oi em streaming de vídeo com o Oi Play será apresentada em palestra no Tela Viva Móvel pela gerente de gestão e conteúdo móvel da operadora, Juliana Loyola. O evento acontecerá no dia 4 de maio, no WTC, em São Paulo. Já estão confirmadas também as participações de Lucas Prado, CMO da Pier; Jean-Marie Truelle, CEO e fundador da Popsy; e Reinaldo Sima, diretor de TI da MRV.
Para conferir a agenda atualizada e mais informações sobre o Tela Viva Móvel, acesse www.telavivamovel.com.br, ou ligue para 11-3138-4619, ou escreva para [email protected].
