Diariamente, 5 milhões de correntistas do Banco do Brasil acessam o app da instituição financeira para realizar transações diversas. Há duas semanas, uma novidade apareceu na primeira tela do aplicativo: um ícone com o desenho de um presente. Trata-se de uma nova seção chamada “vantagens” na qual o banco oferece uma variedade de cupons de desconto na compra de produtos e serviços de parceiros. Poderia ser mais um banco oferecendo benefícios a seus correntistas, só que neste caso há um diferencial relevante: a seleção de cupons é personalizada. Usando big data e inteligência artificial, o sistema analisa mais de 800 variáveis, incluindo o comportamento de compra do correntista para moldar uma seleção de ofertas temporárias que façam sentido para o usuário naquele exato momento. Em apenas 15 dias, sem qualquer investimento em marketing para divulgar a novidade, 2,34 milhões de clientes do Banco do Brasil clicaram no ícone do “presente” para descobrir do que se tratava. E 11% deles acessaram algum dos cupons disponibilizados.
“Queremos transformar o aplicativo do BB em algo que vá além do banking. Se fizermos apenas banking, perderemos relevância”, explica a diretora de negócios digitais do Banco do Brasil, Paula Mazanék, em entrevista para Mobile Time.
Mobile Time – Qual é hoje o tamanho da base de usuários do app do Banco do Brasil?
Paula Mazanék – Antes de responder, preciso fazer um esclarecimento. Muita gente chama de ‘usuário’ quem se cadastrou e baixou um app. Nós somos mais conservadores, porque não consideramos nesse número aqueles clientes que acessam o app eventualmente. Nós consideramos como usuários aqueles cujo relacionamento com o banco acontece preponderantemente via app: neste caso, são13 milhões de correntistas. São pessoas que fizeram uma determinada quantidade de transações pelo app nos últimos 90 dias, gente que utiliza o canal com recorrência. Se considerarmos quem faz uso eventual a base é muito maior, na casa dos 20 milhões. Cabe lembrar que não somos um banco de nicho. Não nascemos digitais. Atendemos todos os municípios brasileiros e temos público dow 15 aos 80 anos de idade. Não somos um banco que nasce com clientes nativos digitais.
E como estimulam esses outros 7 milhões de clientes a usarem o app?
Fazermos ações para mostrar para essa usuário que o canal é seguro e mais cômodo. Por exemplo, quando um cliente com app vai tirar um extrato em um terminal de autoatendimento, na mesma hora a gente avisa na tela do terminal e mandamos um push no celular informando que o extrato poderia ser visto no app e na comodidade da casa dele. Assim vamos conscientizando os clientes para uma boa parte das transações.
Qual é a taxa de conversão de uma ação como essa?
Quando abordamos um cliente que acessa um canal físico dizendo que na verdade poderia usar o digital, de 10% a 15% já faz a próxima transação no app.
Com que velocidade está crescendo a base de usuários recorrentes do app do Banco do Brasil?
Tem crescido a uma média de 1,5 milhão de clientes por ano.
Quais as principais barreiras para o uso do app?
Há dois fatores que afetam. O primeiro é a cultura do próprio brasileiro. Se as gerações mais jovens são mais abertas para a tecnologia, os que não são nativos digitais têm maior resistência. O segundo é a disponibilidade de sinal (de Internet móvel). O Banco do Brasil está presente do Oiapoque ao Chuí. Mais de de 2 mil municípios têm apenas agência do Banco do Brasil. Nas grandes cidades há estabilidade do sinal, mas nos rincões do País esta não é a realidade. Às vezes tem público que quer acessar o app mas enfrenta barreiras que não têm a ver com a vontade dele, mas com a disponibilidade de sinal. Mas acredito que seja questão de tempo para isso ser superado.
Qual é o volume mensal de transações pelo celular e a proporção disso sobre o total do banco?
80% das transações do BB são feitas via mobile e Internet, segundo dados de junho de 2019, sendo que 72% são móveis. Ou seja, o móvel tem sido o canal preferencial. O Internet banking está em declínio. Observamos que a geração mais jovem pulou o Internet banking e entrou direto no mobile. Temos 3,3 milhões de clientes que começaram o relacionamento com o banco via app. São clientes nativos digitais. 84% deles têm menos de 40 anos.
Nem todos os serviços do Internet banking estão disponíveis no app. Como está o roadmap de adição de funcionalidades ao aplicativo?
Planejamos integrar todas as nossas plataformas de relacionamento com o cliente. Hoje temos três apps para pessoa física: Ourocard, Investimentos e BB. Para nós isso não faz mais sentido. No passado era importante para ter posicionamento para determinado grupo de clientes. Mas a tendência em apps agora é ter super-apps. O que buscamos é integrar todos os nossos canais de atendimento padronizando a jornada, como menus e telas, de forma intuitiva.
Em quanto tempo essa unificação será concluída?
Não posso responder, porque depende da integração de sistemas legados, mas é uma prioridade da empresa.
Paula Mazanék: “Queremos transformar o aplicativo do BB em algo que vai além do banking”
Aos poucos vamos migrar as funções que hoje estão disponíveis no Ourocard e no Investimentos para dentro do app BB. Para o cliente, o benefício será resolver tudo em um único app, evitando ter que se logar e deslogar de vários apps. Na nova versão do aplicativo, que lançamos em fevereiro deste ano, houve a absorção de boa parte do app Ourocard.
Hoje temos um fluxo diário de 5 milhões de clientes únicos que entram no app BB. O fluxo nos outros apps é muito menor. Não faz sentido desprezar essa audiência no app do BB e ficar disputando a atenção do mesmo cliente com outros apps, por isso estamos fazendo a integração. Quando todas as funções dos apps Ourocard e Investimentos estiverem disponíveis no app BB, vamos desligar os dois primeiros. Em breve faremos a desativação, mas avisaremos aos clientes antes.
Queremos transformar o app do BB em algo que vai além do banking. Por isso lançamos no final de agosto um novo ícone dentro do app, chamado “vantagens” e simbolizado pelo desenho de um “presentinho”. Lá o cliente encontra vários cupons com descontos temporários em estabelecimentos comerciais diversos. O cliente clica no voucher e é redirecionado para a página do parceiro.
Estamos atuando na vanguarda. Se tivermos apenas banking, perderemos relevância. Nosso sonho é que daqui a um tempo o cliente consiga fazer uma série de coisas que não tenham nada a ver com banking mas que nós, enquanto provedores de soluções, temos que entender. Se você tem filho e está perto do aniversário dele, você adoraria ter desconto de 20% em uma loja de brinquedos, por exemplo. Estamos usando nossa inteligência analítica para personalizar os cupons. Aqueles que aparecem para você talvez não apareçam para mim. Se eu sei que você costuma comprar em um petshop com cartão de crédito, posso te dar desconto em uma loja desse tipo.
Então vocês vão cruzar dados de uso do cartão para personalizar os descontos?
Não somente de compras do cartão. Quando um cliente casa ou quando tem um filho, costuma cadastrar essas pessoas no banco. Então podemos oferecer produtos bancários também, como previdência para o filho etc. Conseguimos fazer uma abordagem assertiva de coisas que fazem sentido para o momento de vida do cliente, em vez de uma abordagem de prateleira em que se oferece tudo para todo mundo. Nosso app usa inteligência analítica, inteligência artificial e ciência de dados para oferecer ao cliente o que ele quer e precisa em determinado momento, em vez de fazer ofertas massificadas.
Página da seção Vantagens, no app do BB
Analisamos mais de 800 variáveis para montar a persona de cada cliente. Não quero mostrar promoção de charuto para alguém que não fuma. É uma evolução de benefícios que já oferecíamos em outros canais, mas agora personalizados.
Aonde esses cupons apareciam antes de criarem a seção de vantagens no app?
Antes a gente mandava email marketing, ou atrelava ao uso de um cartão específico e mostrava no app do Ourocard, por exemplo.
Quando exatamente entrou no ar essa funcionalidade de vantagens e quais foram os resultados obtidos até agora?
Foi lançada em 26 de agosto. Não fizemos nenhum impulsionamento de mídia por enquanto. Primeiro deixamos o cliente usar e dar seu feedback. Desde então, 2,34 milhões de clientes já acessaram o ‘vantagens’. A média diária é de 270 mil. Desse total, 11% entraram em algum cupom. E é um acesso orgânico. Na semana que vem faremos impulsionamento digital dessa nova funcionalidade para mostrar que está disponível.
Você diria que o app do Banco do Brasil vai se transformar em um super-app?
Eu diria que queremos transformar o app do banco em um app relevante na vida dos brasileiros não somente em banking. Talvez no futuro vire um marketplace, afinal, temos como clientes pessoas físicas que querem comprar produtos e pessoas jurídicas que têm produtos para vender. Podemos conectá-los.
Outros bancos tradicionais, como Bradesco e Itaú, optaram por criar marcas novas para atender ao público nativo digital. Por que o Banco do Brasil não segue o mesmo caminho?
Cada empresa tem a sua estratégia. Em que pese não termos feito um spin-off ou rebranding, o app bancário mais bem avaliado na App Store e na Google Play é o do Banco do Brasil. Entendemos que esse tipo de movimento faz sentido, pode ser uma escolha do BB em algum momento no futuro, mas hoje estamos mais focados em garantir uma boa experiência para os nossos clientes do que criar uma marca nova para um nicho específico. Se você cria uma marca mais jovial só que a experiência não é boa, você não atende o objetivo. Recentemente o JP Morgan avaliou que o processo de abertura de contas digitais do BB é o melhor dentre os bancos tradicionais, equiparável ao do Nubank. A percepção do cliente é muito mais relevante do que lançarmos uma marca ou fazermos um spin-off. Quando vemos o nosso app como o mais bem avaliado, isso mostra que temos uma estratégia que tem dado certo.
Mas na verdade não existe uma fórmula de bolo. Não existe estratégia certa ou errada. Cada empresa tem a sua. Quem diz se estamos indo no caminho certo ou errado é o cliente. Nossa nota no Google era 4,5 no mês passado e hoje é de 4,6. Mas isso não significa que estejamos confortáveis. Se entendermos que em algum momento precisamos mudar a estratégia… O caminho só conhecemos caminhando.
O que acha da iniciativa do Banco Central de criar uma plataforma nacional de pagamentos instantâneos?
É uma tendência mundial. Quando entrei no BB usávamos DOC. Daí, veio o TED e era incrível: o dinheiro entrava em 15 minutos. A transformação digital é 100% sobre a pessoa, não sobre a tecnologia. Vemos com muito bons olhos pagamentos instantâneos e open banking porque movimentam todo o ecossistema digital em prol da inovação. O regulador consegue dar mais tração a movimentos que poderiam levar mais tempo se não houvesse a sua atuação. Vemos como uma grande oportunidade, mas também como um desafio, porque aumenta a competição. Vai ganhar o jogo quem de fato oferecer uma boa experiência.
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Paula Mazanék participará do painel de abertura do seminário Mobishop, no dia 8 de outubro, no WTC, em São Paulo, ao lado de representantes do Bradesco (Next), Itaú Unibanco, BS2, Banco Original e Trigg. O evento contará também com um painel de super-apps e com palestras sobre pagamentos instantâneos, 3DS 2.0, NFC, dentre outros assuntos. Há palestrantes confirmados de empresas e instituições como Banco Central, Mastercard, Rappi, Magazine Luiza, Mercado Pago, Delivery Center, Banco Inter, dentre outros.
A programação completa e mais informações estão disponíveis em www.mobishop.com.br, ou pelo telefone 11-3138-4619, ou pelo email [email protected]. Ingressos com 10% de desconto estão à venda até esta sexta-feira, 13.
