Uma aliança entre as operadoras móveis brasileiras para a oferta conjunta de publicidade móvel é um “caminho natural” mas com alguns desafios pela frente, avalia o head do Claro Ads, Gabriel Portugal. Em entrevista para Mobile Time, o executivo detalhou a atuação da companhia em mobile advertising. Portugal participará de um painel sobre o tema junto com executivos da TIM e do Terra na próxima terça-feira, 16, durante o MobiXD, evento organizado por Mobile Time.
Mobile Time – Quais canais compõem o inventário de publicidade móvel da Claro hoje (SMS, app, celulares novos etc)?
Gabriel Portugal – Nós temos um inventário bem diverso que nos permite trabalhar campanhas em vídeo, app install, coleta de lead e aquisição, dependendo da jornada do cliente. Nosso principal canal é o Prezão Free, aplicativo que entrega benefícios aos clientes que interagem com publicidade. Foram mais de 1 bilhão de publicidades assistidas ao longo de 2022. E esse número segue crescendo em 2023. Nessa mesma lógica, de entregar recompensas ao cliente que interage com publicidade, temos a nossa rede Claro WiFi e o Data Rewards.
Oferecemos também jornadas em que vamos ativamente até o cliente, como no RCS, SMS e Push dos nossos aplicativos. O RCS, por exemplo, é um canal que permite interação e a criação de jornadas digitais com o cliente, e tem potencial para se tornar o canal principal de comunicação entre marcas e clientes.
Além das opções que temos de prateleira, nosso objetivo é criar uma oferta com publicidade no Claro tv+ e em outros apps de conteúdo da Claro.
Quais desses canais são disponibilizados para campanhas de terceiros e quais servem apenas para comunicação da própria operadora?
Essa separação de canais faz pouco sentido para nós. Construímos um ecossistema de Martech, que nos permite trabalhar campanhas internas e de anunciantes de forma integrada dependendo da jornada do cliente.
Se temos um cliente pós-pago que contratou o serviço Passaporte Américas no app Minha Claro, faz sentido oferecer um seguro-viagem dentro do próprio aplicativo. Um cliente que acessa nossa rede de Wi-Fi em um shopping pode receber uma oferta de upgrade de plano, mas se está no aeroporto podemos oferecer uma oferta de programa de milhagem. Mais importante do que o canal é a jornada desse cliente com a Claro.
Gabriel Portugal, head do Claro Ads, da Claro
Como a operadora está monetizando esses canais com publicidade? Qual o modelo de negócios?
Nosso grande diferencial é trabalhar com modelos de negócio que o mercado de publicidade não costuma praticar. Além dos modelos padrão de CPM (custo por milhar) e CPC (clique), nós trabalhamos no modelo de CPA (aquisição) onde entramos no risco com a marca. Aprendemos que quando a segmentação é feita corretamente e a jornada do cliente é respeitada, a performance da campanha acontece.
Há uma equipe de vendas própria ou há agências parceiras encarregadas dessa venda?
Trabalhamos com os dois modelos, usamos nossa força de vendas própria com a Embratel para grandes clientes; e temos parceiros estratégicos, como a NBCUniversal, para ampliar nossa atuação no mercado.
Como é coletado o opt-in para publicidade e qual é o tamanho da base hoje?
Incluímos nos nossos principais canais a gestão do opt-in do cliente, tanto para comunicação quanto para utilização dos dados para segmentação. Caso o cliente não tenha o opt-in, incentivamos para que ele compartilhe as informações com a Claro para melhorar a qualidade da nossa comunicação e garantir ofertas mais efetivas para cada perfil de cliente.
Quais as vantagens desses canais para um anunciante, em comparação com outros canais de mídia digital?
Nosso grande diferencial é a flexibilidade para trabalhar com formatos inovadores e entrar no risco junto com os nossos anunciantes. Desenvolvemos uma jornada onde cada interação com a marca gera recompensa para o cliente, saindo do modelo tradicional de mídia digital e trabalhando o funil completo do cliente. Tivemos um case com o Banco Next, por exemplo, em que criamos uma experiência 100% incentivada, o cliente assistia um vídeo da marca, passava pelo download do app e abertura de conta, e terminava com o primeiro depósito. Cada etapa gerando recompensas de Telecom para o usuário. Outro diferencial é a nossa capacidade de entender o cliente e oferecer o produto certo na hora certa, criamos uma pesquisa no Prezão Free onde perguntamos ao usuário se ele tem carro, se já tem seguro veicular e, caso não tenha, se tem interesse em receber uma proposta. É uma geração de lead 100% assertiva para marcas e que faz todo sentido para o nosso cliente.
Poderia compartilhar dados da performance desses canais? Exemplos: quantidade de campanhas veiculadas por mês; quantidade de pessoas impactadas; taxa de leitura; taxa de conversão etc.
Olhando o nosso inventário como um todo, temos cerca de 60 anunciantes diretos por mês. Como o nosso inventário está integrado com mídias programáticas, o número real de anunciantes é muito maior. Para as marcas a campanha que vendemos diretamente permite maior personalização, mas para o cliente a experiência em vídeo ou display é a mesma nos dois modelos.
Na Europa, Telefônica, Orange, Vodafone e Deustche Telekom estão criando uma joint-venture para explorarem juntas seus inventários de publicidade. Sei que há negociações em curso para parceria similar no Brasil. Como estão essas conversas? Está otimista de que pode se concretizar? Quais os desafios? Como funcionaria por aqui? Seria contratada uma ou mais empresas externas, como integradores, para explorar os inventários das teles?
Entendo que esse é o caminho natural para nós, uma vez que as marcas buscam performance, padronização e uma experiência simplificada na hora de investir. O desafio é trazer essa sensação de unificação para o anunciante, sem que exista uma unificação das bases de dados de cada operadora. Ainda não temos uma solução definitiva, o caminho começa com a padronização dos formatos e segmentações, e a criação de um hub que conecte o ecossistema de cada operadora e converse com as marcas de forma única, uma campanha, um PI e resultados consolidados.
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As mesmas perguntas foram feitas em entrevista com Julio Tortorello, head de monetização do Terra Mediatech, que atua em parceria com a Vivo. O executivo estará no mesmo painel que Gabriel Portugal, no MobiXD, na terça-feira que vem. Leia aqui a entrevista com Tortorello. Para mais informações sobre o MobiXD, acesse www.mobixd.com.br .
