As empresas de marketing mobile não veem grandes mudanças estruturais em suas bases com a aprovação do novo Plano Nacional de Proteção de Dados. Em uma conversa com Mobile Time, as companhias ressaltam que estão avaliando eventuais mudanças e adaptações junto com seus pares jurídicos, mas não acreditam em alterações no modelo de negócios.
No entanto, Cris Camargo, diretora executiva da associação IAB Brasil, acredita que pode haver mudanças. “O efeito da Lei Geral de Proteção de Dados deve ser amplo e afetar o mercado como um todo. No segmento publicitário, especificamente, afetará anunciantes, agências, plataformas e provedores de soluções, ou seja, todos aqueles que utilizam dados”.
Ainda segundo Camargo, a exigência de mais transparência nos processos pode levar a alterações em alguns modelos de negócio. “Mas ainda é prematuro afirmar como isso se dará. De todo modo, as empresas irão se adaptar de acordo com seus objetivos e processos”, completa.
A especialista ressalta que a GDPR e a lei brasileira podem ser adaptadas, uma vez que ambos os textos são abertos e que o ecossistema de publicidade local ainda não encerrou as discussões sobre como será a adaptação ao novo PL. Além disso, ela lembra que a lei só deve entrar em vigor em meados de 2020, um ano e meio após a sanção presidencial.
Já o diretor de vendas da AppsFlyer no Brasil, Flávio Levi Moreira, explica que está analisando o texto da lei com seus assessores jurídicos. E, embora ressalte que não tenha mudanças estruturais, operacionais e no modelo de negócios inicialmente, ele acredita que o problema está muito mais para quem coleta os dados na fonte, como os desenvolvedores de apps.
“À principio não haverá grandes mudanças para nós. Nós estamos na outra ponta, cuidamos mais de dados técnicos e anônimos dos usuários. Isso vai impactar mais nos aplicativos”, acredita Moreira, que não descarta a ideia de criar uma nova área em sua empresa dedicada à nova legislação de dados. “Seria uma área similar ao compliance. Nós criamos um departamento parecido para a GDPR (em Israel, sede da empresa)”, revela Levi Moreira.
Dados privados? Obrigado, não
Assim como seu colega da AppsFlyer, Andrea Orsolon, vice-presidente de crescimento e performance na Headway, frisa que os dados trabalhados em sua plataforma são técnicos e anônimos, não são privados. Além disso, ela explica que esse conteúdo está na “base do cliente”, e que eles só ativam essas informações quando solicitados.
“Quando se fala em mobile marketing, o dado mais importante é o Device ID. Se você não tem um CRM (sistema de gestão de cliente) por trás que liga aquele Device ID com uma pessoa, mesmo com triangulação de dados, é praticamente impossível descobrir quem é a pessoa”.
Para a RankMyApp os dados coletados em sua plataforma são anônimos e ela trabalha mais com informações ligadas a comportamento e usabilidade. Portanto, não haverá mudanças cruciais em suas operações.
Já a AppLift disse que está analisando junto ao seu jurídico se será necessário tomar alguma decisão que altere sua estrutura ou modelo de negócios.
Prerrogativas
Em relação aos dados anônimos, Camargo lembra que há diferentes bases legais para autorizar o tratamento de dados, como geolocalização e quantificação de público em um raio de localização: “Veja a geolocalização, por exemplo. Se envolver identificação do individuo, ela poderá ser utilizada com base no consentimento do usuário. Entretanto, a premissa do ‘legítimo interesse’ pode ser adotada quando a necessidade de consentimento expresso do usuário para uma dada ação específica inviabilize o sistema de publicidade digital. Um exemplo disso é a possibilidade de quantificar as mulheres que circulam em determinado raio de localização. O raciocínio pode ser aplicado com relação ao comportamento – em alguns casos o tratamento será baseado no consentimento, em outros casos no interesse legítimo.”
Transparência
Por outro lado, se tem um efeito positivo que o mercado de publicidade móvel vê é a transparência. Associação e empresas acreditam que a nova lei pode colaborar para deixar as tratativas de usos dos dados dos consumidores mais clara, além de trazer mais proteção em todas as camadas.
“Um efeito da nova lei será o aumento da transparência no tratamento dessas informações. De maneira geral, o efeito disso será positivo, uma vez que poderá levar a diminuição dos casos de fraude ou vazamento de dados. Do outro lado da mesa, e como consequência direta disso, o consumidor se sentirá mais seguro para compartilhar suas informações com o setor”, completa a diretora executiva da associação IAB Brasil.
Andrea Orsolon, por sua vez, acredita que a entrada da nova lei dará um freio em empresas que estão passando do limite e do bom senso na relação com seus consumidores.
“Leis sobre privacidade são sempre boas ao meu entendimento. Não queremos tornar a publicidade uma coisa ‘freak’. As segmentações de campanhas foram criadas para melhorar a assertividade de uma publicidade. Mas algumas empresas já passaram do limite faz tempo”, diz a executiva. “Pensa naquele banner que te segue o resto da vida depois que você visita uma loja online? Pois é isso não deveria ocorrer assim, com tanta facilidade. Já recebeu um e-mail de uma loja virtual sem nunca ter feito cadastro? Bom, isso também está errado e a nova lei deverá corrigir”.
