Em conjunto com a alta demanda de dados, os serviços de valor adicionado (SVA) têm se adequado ao mundo de maiores velocidades e maior cobertura 4G. Diferentemente da época das ofertas via SMS, a estratégia das operadoras agora está focada não apenas em construir um portfólio mais relevante ao usuário, mas também simplificar e enxugar esses produtos. Apesar de procurarem diferenciação, todas com as quais este noticiário conversou procuram buscar parcerias com grandes marcas – várias delas já contam com serviços como YouTube e Netflix em seu guarda-chuva de opções.
O negócio tem uma importância tremenda para as teles. Para algumas empresas, o SVA (junto com dados) pode chegar a compor até 80% da receita de serviços móveis. Além disso, a percepção do consumidor em relação a eles está sendo menos abrasiva: em dois anos, as reclamações referentes a SVAs na Anatel caíram 65%, fruto de trabalhos intensos nas teles para reduzir os índices.
Mas é interessante observar que, apesar de ainda contarem com um vasto portfólio de serviços de valor adicionado, o foco de todas as empresas tem sido cada vez mais em duas vertentes: entretenimento e educação. No primeiro caso, em particular, o vídeo acaba sendo um dos destaques nas ofertas de planos, seja por meio de SVAs, seja pelo acesso com franquia extra ou zero-rating.
Procuradas por este noticiário, Claro, Oi e Vivo forneceram listas dos principais SVAs e conteúdos oferecidos (uma lista completa seria extensa demais para publicação nesta página). A TIM não respondeu a tempo do fechamento desta matéria, portanto foi necessário buscar no próprio site da empresa os serviços oferecidos. Confira na tabela abaixo um resumo.
Estratégias
Mesmo ainda contando com listas volumosas, o mercado tem procurado enxugar a quantidade de serviços. De acordo com o diretor de produtos, mobilidade e conteúdo da Oi, Diogo Câmara, o portfólio atual de SVAs da empresa foi reduzido para um tamanho que representa apenas 30% do que era há dois anos. “Entendemos que precisamos entregar serviços relevantes, então, os que talvez não tenham relevância, estamos tirando”, declara. Ele explica que a popularidade não é necessariamente a razão principal, mas sim a adequação às demandas da própria base. A empresa não discrimina a participação de SVAs em receita.
Essas medidas permitiram à Oi também combater as queixas em relação a SVAs. O diretor lembra que se trata de um trabalho perene com parceiros. “Hoje a indústria está em um patamar muito melhor do que há dois anos, mas o trabalho continua”, diz. A companhia trabalha para lançar este ano ainda novos produtos – segundo Câmara, em associação com “marcas poderosas” para fortalecer a própria Oi em conjunto (entre as parceiras de vídeo atuais já estão Fox, ESPN e HBO). A operadora deve focar em entretenimento, passando por música (com previsão de lançamentos ainda no primeiro semestre) e livros, além da oferta em vídeos. Há ainda a intenção de investir em ofertas de roaming internacional, com novidades prometidas para “breve”.
A Claro também enxugou o portfólio. Atualmente a operadora oferece cerca de 60 serviços, mas até dois ou três anos atrás, contava com mais de cem produtos, segundo o diretor de marketing da empresa, Leonardo Contrucci. “A gente foi identificando o que o usuário estava mais usando e focamos onde havia demanda”, conta. A companhia não discrimina em seu balanço financeiro a receita de SVA, mas o diretor comenta que é “super relevante”. De qualquer forma, os serviços móveis cresceram 5,7% em faturamento no ano passado.
Como as concorrentes, a Claro procurou reduzir as queixas com os consumidores. Contrucci explica que a operadora começou a trabalhar nisso a partir de 2015. Segundo o diretor de marketing, a tele encerrou o ano passado com maior redução nas reclamações, além de ter sido “a menos reclamada do setor” pelo volume e tamanho da base. Nas relações com desenvolvedores, a companhia diz que aderiu às diretrizes do Mobile Entertainment Forum (MEF), entidade que promove a autorregulação do mercado de SVAs. “Mas internamente a gente vai além das políticas do MEF, que teve papel super importante, mas havia outros pontos a serem colocados à mesa em nossa opinião”, diz.
Para 2019, a tendência da tele do grupo América Móvil deverá ser o de aproveitar as possibilidades do maior throughput da rede LTE-Advanced Pro (chamada comercialmente de 4,5G) para oferecer mais vídeos, sobretudo nos formatos que podem ser consumidos em celular, com menor duração. Também trabalha com transmissões de eventos esportivos, como ocorreu em janeiro, com o Australian Open de tênis; e no início deste mês, com o Super Bowl. Em ambos os casos, o streaming foi feito sem o consumo da franquia do usuário.
Em entrevista com Mobile Time, o novo diretor de serviços digitais e inovação da Vivo, Rodrigo Gruner, destacou que houve redução de SVAs no passado, mas que o ponto agora é fazer “parcerias relevantes e com qualidade” para o cliente. “Se o número é maior ou menor, é consequência do trabalho de construção de um portfólio que tenha relevância e qualidade. Não gosto de falar em enxugamento ou ampliação. É um processo natural, como em qualquer mercado. Você constantemente avalia a qualidade de todos os serviços”, disse.
No caso da Vivo, desde 2015 os dados e SVAs são a maior fonte de receita. Com tamanha importância, a estratégia para o segmento em 2019 será a de expansão de parcerias com “marcas grandes e com conteúdos relevantes e ofertas exclusivas”, segundo Gruner. Ele cita como exemplo a parceria com o Prime Video, da Amazon, além de conteúdos da NFL (liga de futebol americano), Telecine Play, Discovery Kids e Fox Sports. Destaca também o foco em “consumer IoT”, com projetos ainda em análise, e serviços financeiros pelo celular, inicialmente com a marca Vivo e disponíveis “provavelmente no final do primeiro semestre”.
Cobranças
Uma das formas da operadora passar maior conveniência para o cliente é a oferta de co-billing, no qual o usuário pode pagar pela assinatura do SVA por meio da conta telefônica. Rodrigo Gruner diz que o “billing é um ativo bastante importante”, e que outras marcas se interessam em se associar à Vivo. Ele afirma que, além da baixa penetração de cartão de crédito no Brasil, essa “confiança do cliente” com a tele é o que mais conta.
A Oi também tem uma estratégia na qual busca ser uma espécie de hub de serviços. “Queremos fazer da nossa fatura uma conveniência para o cliente”, diz. Mas ressalta que as empresas vêem risco em assumir a inadimplência com o carrier billing, mas que isso pode ser mitigado. “Temos interesse e estamos estudando uma série de parcerias”, afirma Diogo Câmara.
Para a Claro, o co-billing não está necessariamente em todas as ofertas. Leonardo Contrucci explica que o pacote pós-pago que oferece franquia adicional de Netflix, por exemplo, não tem esse recurso. Ele diz que os serviços acabam sendo empacotados para levar a experiência ao consumidor, ajudando a agregar valor à oferta. “No final do dia, o usuário precisa contratar nossos serviços. A gente não encara [esses serviços over-the-top] como concorrentes, mas como parceiros.” (Colaboraram Henrique Julião e Fernando Paiva)