A Oi está estudando a adoção de uma loja de aplicativos móveis própria em HTML5, mas gostaria que as demais teles brasileiras utilizassem a mesma plataforma, de maneira a facilitar a vida dos desenvolvedores nacionais. O assunto já está em discussão entre as operadoras, revela o diretor de produtos móveis da Oi, Roberto Guenzburger.
Em entrevista para Mobile Time, o executivo explica que a área de música continua sendo um dos pilares estratégicos da companhia em conteúdo móvel e relata como está sendo o começo de operação do Oi Rdio. Guenzburger aborda também a evolução do SMS no Brasil, a atenção especial para a área de esportes e os planos de lançamento de serviços convergentes envolvendo TV e celular.
Esta é a terceira entrevista de uma série semanal com diretores das operadoras móveis brasileiras. Leia abaixo a entrevista com Guenzburger.
Mobile Time – A Oi sempre se destacou na área de conteúdo móvel por priorizar serviços relacionados a música. Foi uma das primeiras a lançar full tracks no Brasil, tem um selo de música, já teve uma rádio no Rio de Janeiro e agora fez a parceria com a Rdio para um serviço de streaming. Por que escolheram esse foco?
Roberto Guenzburger – Basicamente porque acreditamos que música tem um potencial muito interessante como conteúdo convergente que pode ser consumido em diversos meios, não só no celular, mas também no PC, em casa, a caminho do trabalho, individualmente ou coletivamente etc. E música atrai um público jovem de espírito, que é prioritário para a Oi. Sempre foi um pilar importantíssimo da nossa estratégia a oferta de conteúdo diferenciado em música.
Como está o desempenho do Rdio nesses primeiros meses de operação?
Como todo serviço inovador, o Rdio precisa de uma experimentação do cliente para que este perceba suas vantagens. Quando experimenta, o cliente se apaixona. Não vai ter cancelamento desse serviço, praticamente. Ele é muito apaixonante para quem gosta efetivamente de música. A grande dificuldade é explicar para o consumidor todas as vantagens do Rdio. Por enquanto estamos oferecendo degustações de um ou dois meses para determinados segmentos. Dependendo do perfil do assinante, a gente faz uma oferta diferenciada. Quem aderiu está adorando. O feedback é extremamente positivo.
Qual tem sido a taxa de conversão?
Em torno de 20% das pessoas que a gente convida efetivamente degustam o serviço. Dentre os que degustam, em torno de 80% assinam. É um serviço que precisa ser bem explicado ou vivenciado pelo cliente. A explicação é mais difícil. A melhor maneira de vivenciar a música é ouvi-la. Não basta dizer que há 12 milhões de faixas no catálogo. O que isso significa para o consumidor? Ele quer ouvir uma música específica. Ou quer escutar a música que alguém está ouvindo do outro lado do mundo. Essa experiência de compartilhamento também tem grande valor.
A Oi planeja algum outro serviço de música para este ano?
Não. Nosso foco está no Oi Rdio.
Farão propaganda em mídia de massa para promover o Oi Rdio?
Por enquanto não. Estamos fazendo algumas ações pontuais em rádios e Internet. Mas TV não…
Fora música, que outras áreas em conteúdo móvel ganharão atenção especial da Oi em 2012?
Vamos desenvolver alguns projetos na área de esportes…
Por causa da Copa, certo? Afinal, vocês são patrocinadores.
Sim, somos patrocinadores e vamos prover a infraestrutura para a Copa. E há uma série de oportunidades que estão pintando na área de interatividade e conteúdo. Há algumas parcerias ainda embrionárias… Os grandes focos em 2012 são mesmo esportes e música.
Poderia dar algum exemplo de serviço relacionado a esportes que a Oi pretenda lançar?
Há uma série de serviços que estamos trabalhando, como compra de ingressos pelo celular, mas nada 100% pronto.
Via NFC?
Pode ser. Ou via Paggo.
Por falar em Paggo, uma das razões para a Oi ter dividido sua participação na empresa com a Cielo era atrair outras teles como acionistas, para que o serviço se tornasse multioperadora. Como anda esse processo?
Não sou porta-voz da Paggo, mas sei que estão trabalhando nesse sentido. Não sei como está a negociação com as outras teles, mas é algo complexo. Sem dúvida uma das razões do spin-off é transformar a Paggo na plataforma de m-payment do Brasil, como é a M-Pesa no Quênia. Mas a grande força aí é a aliança com a Cielo. Hoje já existem muitas máquinas da Cielo habilitadas a receber pagamentos da Paggo. A grande barreira para uma plataforma de m-payment é a rede de adquirência. Com a Cielo ganhamos uma capilaridade monstruosa. E o Banco do Brasil dá escala.
O Oi TV móvel foi descontinuado. Quando pretendem voltar à área de TV e vídeo no celular? Por que não fazem algo multiplataforma, dentro do conceito de TV everywhere?
Estamos estudando alternativas multiplataforma agora que temos a Oi TV. Por enquanto estamos apenas com a oferta de DTH (TV por satélite), o que é um pouco mais complicado para oferecer interatividade. Mas estamos trabalhando em uma plataforma de IPTV. A questão agora é prover a infraestrutura para poder oferecer IPTV. Temos um diretor focado nesse projeto, que envolve fibra óptica.
Uma vez lançado o IPTV, a Oi deve criar algum serviço integrando a oferta com celular?
Com certeza lançaremos produtos convergentes. Já estamos com algumas iniciativas, como, por exemplo, um aplicativo para você controlar a programação da TV pelo iPad ou pelo celular. Mas isso é básico. Queremos dar um passo além, que só será possível com o IPTV. A grande promessa do futuro é ter o conteúdo em qualquer lugar de uma maneira "seamless". É começar vendo um filme na TV e depois, com um gesto, continuar a assisti-lo no smartphone. É nisso que todos estão trabalhando agora, nós inclusive. O grande ensinamento da Apple para o mundo é a importância da interface com o usuário. Temos que pensar muito na hora de lançar esse serviço, porque ele precisa ter uma interface simples com o consumidor. Por isso gostamos do Rdio, porque ele é muito simples e fácil de usar.
E o Oi Rdio já é convergente.
Sim. A nossa proposta é ter conteúdos convergentes. Porque já somos uma empresa de fato convergente. Há outras que dizem que são convergentes… A gente é de fato. Estamos todos no mesmo prédio. Eu sento do lado do diretor de (mercado) residencial. E as nossas metas são conjuntas. É uma empresa só. É a mesma fatura no Oi Conta Total. Nosso pensamento na área de conteúdo precisa ser um pensamento convergente.
O uso do SMS registrou um boom no ano passado, graças aos planos ilimitados e pacotes especiais. Na Oi, só em dezembro houve 1,3 bilhão de mensagens trafegadas. Qual a sua avaliação sobre esse movimento?
O SMS demorou muito para pegar no Brasil por causa da interconexão. A Vivo, que na época não se chamava Vivo, resistiu bastante. Eles eram líderes de mercado e não queriam fazer a interconexão. Isso atrapalhou muito o crescimento do SMS no País. Do ponto de vista de desenvolvimento do mercado, o Brasil está cinco ou seis anos atrás da Europa. Então tem uma oportunidade muito grande ainda de crescer o SMS, não só pelos clientes que não usam, mas principalmente no volume em si de mensagens enviadas. As pessoas ainda mandam pouco SMS. Acham caro. Com os pacotes lançados ano passado esse medo foi desmistificado. E o SMS tem uma utilidade específica: em determinados momentos é a única ferramenta de comunicação disponível, tanto para pós-pagos quanto para pré-pagos. Por exemplo: quando se está em uma reunião, ou dentro do ônibus ou do metrô e não se consegue falar. E para o pré-pago, o SMS é o canal mais barato para a comunicação com outras operadoras. O cliente pré-pago aprendeu isso rapidamente, porque sente no bolso. O SMS tem mais ou menos 11 anos, foi lançado em 2001, quando nem havia interconexão do serviço. De lá para cá, a taxa de analfabetismo da população brasileira diminuiu muito. E não só o analfabeto mesmo, como também o analfabeto funcional. Isso ajuda muito o SMS, porque era uma barreira no passado. Agora as pessoas têm confiança de que podem mandar um SMS e de que ele será entendido. Além disso, as operadoras também ensinam, mandam mensagens para os clientes estimulando o uso de serviços, lembrando de pagar a conta etc. Muito do relacionamento das operadoras com seus assinantes é feito por SMS.
Na Europa as pessoas estão preocupadas sobre como as redes sociais e certos aplicativos de mensagens, como WhatsApp, irão impactar o mercado de SMS. Enquanto isso, no Brasil, as redes sociais estão crescendo e o SMS também. E não é só aumento de volume. Está crescendo o dinheiro na mesa também. A área de serviços de valor agregado é aquela de maior crescimento dentro da diretoria móvel da Oi, tanto a parte de dados quanto a de SMS.
Esse ritmo de crescimento será mantido este ano?
Acho que há um potencial grande de crescimento, especialmente para alguns serviços específicos de SMS. Acabamos de lançar, por exemplo, o "Torpedo a cobrar", que é superbacana e que nem tem interconexão com todas as teles ainda. Esse serviço bateu 1 milhão de mensagens logo na primeira semana. E é extremamente viral: para quem não tem crédito, a única alternativa é mandar um torpedo a cobrar.
A Oi criou um site de recomendação de apps móveis. A empresa tem planos de criar seus próprios apps?
Estamos trabalhando nisso, como um app de controle da TV e outros de relacionamento com o cliente. Agora temos uma diretoria na Oi só focada em relacionamento digital com os clientes. Essa diretoria tem uma visão que todo relacionamento pode e deve ser feito por meios digitais: isso inclui a web ou o celular, através de aplicativos. Essa diretoria está investindo em vários apps de relacionamento. Tem muita coisa que hoje o cliente faz através do call center e que ele poderá realizar através dos apps. E estamos trabalhando em outros apps de conteúdo também, mas não posso adiantar detalhes.
E loja de aplicativos própria?
Esse foi um grande tema no Mobile World Congress do ano passado, em Barcelona. Nós não pretendemos aderir à iniciativa do WAC (Wholesale Applications Community). Estamos estudando ter uma loja própria, white label, em HTML5. Não temos ainda uma definição de quem será o fornecedor. Claro que não vamos poder competir com o Android Market, mas é algo que precisamos entender bem. Não dá para brigar de frente com a Apple e o Google, mas tem um nicho de mercado interessante para as teles. As operadoras não podem deixar esse mercado de lado. O grande desafio para as operadoras é criar um padrão que seja único para elas. Senão o desenvolvedor vai ter que criar uma versão para minha loja, outra para a da TIM, outra para a da Claro… Aí fica difícil.
Mas então por que não aderir ao WAC?
Por que o WAc ainda está muito enrolado. Os padrões não estão definidos. Acho que vamos direto para o HTML5. Os aparelhos quase todos já suportam esse padrão. O WAC era uma promessa, achava que ano passado seria o ano do WAC, mas não deslanchou. O fornecedor que conseguir oferecer uma plataforma única para as quatro operadoras no Brasil terá um diferencial. E tenho certeza que as teles olharão isso com muito interesse. Seria a mesma plataforma para as quatro teles, mas cada uma com a sua loja própria, com a sua marca. E para o desenvolvedor seria um ponto único de acesso para a publicação de seus apps. Esse é um negócio de "long tail". Não para dois, três, dez aplicativos. Não acredito em operadoras montando uma fábrica de aplicativos. As operadoras não sabem fazer isso. Quem numa operadora imaginaria que Angry Birds faria o sucesso que fez? Acredito na multidão de desenvolvedores, mas, para isso, precisa ser fácil de publicar.
Seria bom então as operadoras sentarem e conversarem juntas para contratarem a mesma plataforma…
Nós já estamos fazendo isso. Mas nem todas compartilham da nossa visão.
Como está hoje a proporção de smartphones na base da Oi?
Em vendas, os smartphones já representam 60%.
Claro e Vivo iniciaram a operação em HSPA+. Quando será a vez da Oi?
Já estamos fazendo vários testes de HSPA+. Ainda não temos data para o lançamento comercial. E os clientes que estão nessas áreas de testes já estão se beneficiando.
Quais são suas expectativas em relação à quarta geração (4G) de telefonia celular no que diz respeito a serviços de valor adicionado?
O 4G permitirá uma experiência de dados mais rica para os clientes. O tubo será mais largo para passar os dados. Os desenvolvedores é que vão imaginar milhares de novos conteúdos para esse tubo maior. Muita coisa que hoje é feita primordialmente na web poderá ser feita em tablets e smartphones. Empresas que oferecem conteúdo over the top (OTT), como Netflix, terão uma oportunidade de crescer junto, principalmente no tablet, que nos EUA é uma tendência, mas que no Brasil ainda é um mercado pequeno. Ainda não chegamos a uma massa crítica de tablets no Brasil. No Natal, muitas operadoras apostaram nos tablets, mas não foram bem sucedidas. Os preços ainda são altos. Mas acredito que esses preços vão cair, até pelos benefícios fiscais e pela competição entre os fabricantes.
Alguma outra tendência merece destaque no setor de conteúdo móvel em 2012?
Acho que serviços na nuvem vão se desenvolver muito. É uma tendência para o mercado corporativo e para o varejo. O 4G ajudará nisso. A infraestrutura básica da banda larga fixa e móvel dará condições para a nuvem se desenvolver. E acho que é algo que o usuário busca. Ficar carregando em toda a viagem uma mala sem alça cheia de tralha dentro é horrível. É muito melhor despachar. E a nuvem é isso. O Rdio é isso.
E qual é o papel das teles nesse mercado de serviços na nuvem?
As operadoras vão desenvolver algumas parcerias, como o Rdio, terão portais white label, mas também serão "pipe" (tubo para tráfego dos dados). Tem operadora que será só "pipe" e haverá muitos serviços na nuvem, coisas que nem imaginamos hoje.