Em tempos de recessão econômica, o brasileiro está recarregando menos o seu celular pré-pago. Para compensar essa perda, as operadoras precisam buscar receitas fora do ecossistema móvel, recomenda Roberto Guenzburger, diretor de produtos e serviços móveis da Oi. Um dos caminhos está no mobile marketing, especialmente em acordos de cobrança reversa de dados, como aqueles firmados com Bradesco e Netshoes. Além disso, as teles precisam valorizar os ativos que as diferenciam das OTTs: a capacidade de billing, o conhecimento sobre o comportamento dos clientes e a sua variedade de canais de contato, aconselha o executivo.
Em entrevista para este noticiário, Guenzburger divulgou em primeira mão o lançamento do Oi Recompensa, um programa de fidelidade para os clientes pré-pagos da operadora, e falou sobre o potencial futuro de aplicações de realidade virtual, uma das principais tendências discutidas durante o último Mobile World Congress.
MOBILE TIME – Neste contexto de apps e smartphones, as operadoras móveis precisam reinventar o seu papel no segmento de serviços de valor adicionado. Que papel a Oi deseja exercer?
Roberto Guenzburger – Enquanto setor a gente precisa ter em mente que os apps e OTTs existem e vieram para ficar. Não adianta lutar contra eles. Diante disso, quais os diferenciais que as operadoras podem oferecer para seus clientes e parceiros? Nós trabalhamos com três. O primeiro é a capacidade de cobrar do nosso assinante, seja pós ou pré-pago. Isso é um fator de diferenciação porque tem uma parcela da população que não tem cartão de crédito, mas também por conta da realidade econômica: no fim do mês o limite do cartão acaba e as pessoas não conseguem mais comprar. O billing é, portanto, uma vantagem competitiva. O segundo é usarmos o nosso CRM. Com conhecimento do nosso cliente, com o big data que temos, conseguimos alavancar ofertas que fazem sentido para diferentes segmentos de clientes. E o terceiro é a variedade e o alcance dos nossos canais, desde a caixa postal até o SMS, o smart message e novos canais que estamos desenvolvendo, como o smart app push, que lançamos em Barcelona e cujas primeiras campanhas serão lançadas este mês. A própria plataforma de pré-pago tem canais como consulta de crédito que podem ser aproveitados para impactar o cliente. Associando billing, CRM e nossos canais conseguimos entregar mais valor para nossos parceiros. Buscamos primeiro nos diferenciar com nosso portfólio de produtos e serviços, trazendo inovação e sendo os primeiros em determinadas coisas. Fomos os primeiros a lançar o Oi Apps Club, que é um produto diferenciado, por exemplo. O Oi Revistas também é muito inovador, com a oferta de várias revistas com assinatura semanal. E procuramos associar o serviço de valor adicionado (SVA) à oferta core da operadora. É o que fazemos com os planos pós-pagos Oi Mais. Estamos embutindo SVAs com gratuidade de até seis meses para os clientes que aderem a essa oferta. Estamos usando a diferencial do SVA 2.0 para buscar novos assinantes pós-pagos. Essa vai ser cada vez mais a tônica da nossa estratégia: buscar SVAs que agreguem valor ao nosso serviço principal, que é acesso de voz e dados.
Além disso, queremos trazer novas receitas que estejam fora do ecossistema, como, por exemplo, através do mobile markting, eventualmente até com acesso patrocinado de dados, ou mesmo mobile marketing tradicional, pelos nossos canais. Acesso patrocinado é cada vez mais importante neste cenário recessivo. Quanto mais recessão, mais difícil a recarga. Por isso, quanto mais conseguirmos botar dinheiro de fora do bolso do cliente para alimentar o ecossistema, melhor. O mobile marketing é uma grande aposta nesse sentido.
E tenho uma novidade para contar em primeira mão para você…
Qual?
É um serviço em parceria com a ZED que é ao mesmo tempo um SVA e reforça a lealdade do nosso cliente pré-pago. Chama-se Oi Recompensa. Está em piloto e agora vai ter o roll-out. É um programa de fidelidade e que vai dar recompensa para clientes pré-pagos e de planos controle. É para toda a base desses planos: são cerca de 40 milhões pré-pagos e 3 milhões de clientes controle.
Como vai funcionar?
É um programa de adesão, com assinatura mensal de R$ 1,99. O cliente ganha um ponto para cada R$ 1 em recarga. Ao aderir recebe 10 pontos de brinde. Pode comprar pontos se quiser. Os pontos podem ser trocados por prêmios ou descontos de até 70% no site do programa, o www.oirecompensa.com.br Por trás dele está o Extra.com.
Que tipo de produtos estão disponíveis?
Tem de tudo… Ar condicionado, eletrodomésticos, brinquedos, bicicletas, games etc. E haverá também leilões por produtos, em que leva quem oferecer mais pontos durante o período do leilão. Também haverá sorteios de produtos, cuja participação demandará o pagamento em pontos.
Qual a expectativa da Oi quanto à adesão a esse programa?
Temos expectativa muito positiva. É um programa que precisa de massificação para dar certo. Tem que ter vários milhões de clientes rapidamente.
Em entrevista recente para MOBILE TIME, o diretor de serviços inovadores da TIM, Flávio Lang, falou que o mercado de conteúdo móvel no Brasil precisa migrar de um modelo de revenue share nas parcerias entre teles e provedores de conteúdo para um modelo de lifetime value share. Concorda com essa visão?
Essa ideia faz sentido no Powerpoint, mas é difícil de executar. É complicado de ser calculado na ponta. Já conversei com alguns parceiros sobre isso e não é simples. Mas acho positivo como visão estratégica. Temos o desafio de focar. Não dá para pegar 1,5 milhão de desenvolvedores Android e firmar parceiras com todos. Temos que escolher os parceiros que entregam produtos de maior qualidade e que, logo, vão gerar maior fidelização, menos insatisfação, menos reclamações e, no final, maior lifetime value. O difícil é calcular isso todo mês para dividir com o parceiro. Estamos buscando alguns KPIs que podem ser medidos com recorrência para podermos remunerar os parceiros de maneira diferenciada à medida que entregam mais ou menos qualidade ou fidelização.
A quais KPIs você se refere?
Contestação, cancelamentos do serviço, cancelamentos do nosso serviço… São formas de a gente medir de maneira mais direta. Muitos parceiros estão migrando para esse modelo. E estamos incentivando bastante isso. Ou seja, não levamos em conta apenas a velocidade de crescimento do serviço.
Mas já tem algum parceiro sendo remunerado levando isso em conta?
Estamos nesse momento revisitando as negociações. Mas indiretamente acabamos direcionando a nossa equipe de vendas para canais ou parceiros com histórico de menor taxa de reclamação, menor contestação, ciclo de vida mais longo etc.
No que diz respeito ao acesso patrocinado, acredita que haja espaço para surgirem brokers de dados no Brasil, tal como existem hoje integradores de SMS?
Acho que não. Acho que as operadoras vão fazer isso sozinhas ou em parceria com agências de propaganda como a MUV. Não temos espaço para integradores como houve no SMS. Mas não dá para dizer que não vai ter. Só acho que ter um intermediário no meio agrega pouco valor, tanto para o patrocinador quanto para a operadora.
Mas demorou dois anos entre o case do Bradesco e o do Netshoes… (Nota do editor: esses são os dois cases de cobrança reversa de dados lançados até o momento no Brasil).
Temos que trabalhar entre as teles para padronizar a modelagem, e envolver entidade setoriais nessa discussão, como MEF e MMA.
Como a crise econômica impacta o segmento de SVA na Oi?
No terceiro trimestre do ano passado o segmento de SVA havia aumentado 50.8%, ano contra ano. Obviamente que de outubro para cá a recessão se aprofundou. A maior dificuldade que percebemos é a de conseguir tarifar os serviços, porque o cliente está ficando com o bolso mais curto. Isso traz desafios adicionais. E para vencê-los o que conta muito é a inteligência e o contexto que conseguimos adicionar para vender os nossos serviços, tanto de voz e dados quanto SVAs. Cada vez mais o big data e a inteligência que agregamos se tornam mais relevantes.
Quais os efeitos para o segmento de SVA do fim das comunidades para chamadas on-net?
A consolidação do chip traz desafios adicionais. Não necessariamente o cliente vai gastar menos. Talvez ele gaste a mesma coisa de antes, mas num chip só. O que conta para o SVA é a inteligência do processo de venda, os canais disponíveis e principalmente a qualidade dos produtos oferecidos. O fenômeno da concentração de chips, que começou no final de 2014, gera redução do número de pessoas que fazem recarga todo mês. Associado a isso veio um aumento do tíquete médio: o cliente que fica recarrega mais. O desafio é saber a hora certa de vender um SVA e para o cliente correto. O que só reforça necessidade de agregar inteligência no processo de venda e qualidade do serviço.
Um SVA pode ser determinante na escolha do chip pelo cliente pré-pago?
A gente busca agregar serviços que gerem maior fidelidade. Tem serviços que são até gratuitos mas que podem ser considerados SVAs e que fazem isso, como o Oi WiFi. Alguns serviços de assinatura recorrente, como música ou assinatura de apps, têm potencial para cumprir esse papel. E com o Oi Recompensa queremos levar essa fidelização para o público pré-pago.
Você esteve no Mobile World Congress (MWC) em Barcelona este ano e pôde ver que a realidade virtual foi uma das principais tendências. Quando essa tecnologia vai deixar de ser hype e se transformar em um negócio para teles e para provedores de conteúdo?
Acho que não está muito longe. Precisamos popularizar mais os kits de VR (realidade virtual na sigla em inglês). Não adianta ter um monte de serviços sem ter acesso ao kit, seja o do Google, que é baratinho, ou o óculos da Samsung. E precisamos desenvolver serviços que sejam matadores. Acredito em VR para eventos, shows, competições esportivas etc. Ainda que a gente goste muito de estar lá assistindo, tem muita gente, pode chover, o estacionamento é caro etc. Se você puder se teletransportar para o evento, pagando um décimo ou um vigésimo do custo para estar lá com seus amigos assistindo ao show dos Rolling Stones em casa, no sofá? Pode ter até serviço por assinatura disso. Tenho certeza que há várias OTTs bem mais avançadas do que eu na criatividade para imaginar serviços de VR. O desafio vai ser colocar os kits nas mãos das pessoas. Mas claro que uma coisa puxa a outra: se tiver serviço bacana, as pessoas vão comprar. Eu acredito que VR tem um potencial mais transformador que os wearables. VR pode ser até mais massificado que wearables. Quem viver verá.