As três principais operadoras móveis consideram aproveitar o movimento do Open Gateway para avançar com um formato similar para a publicidade. Os representantes de Claro, Vivo e TIM confirmaram esse interesse e conversas iniciais durante o MobiXD, evento organizado por Mobile Time nesta terça-feira, 15.
Da esq. para dir: Leonardo Siqueira (TIM); Julio Tortorello (Terratech) e Gabriel Portugal (Claro Ads). Crédito: Henrique Medeiros/Mobile Time
Segundo Leonardo Siqueira, diretor de data monetization da TIM, a ideia é fazer uma padronização da entrega para o mercado consumidor de mídia, ou seja, não será um novo produto em conjunto das operadoras. Inclusive, o formato pode ser global e apoiado pela GSMA, como ocorre com o Open Gateway.
“É um caminho sucessivo ao Open Gateway. Existe um caminho similar na Europa. O sentimento é favorável. Aqui no Brasil temos barreiras a vencer no ambiente regulatório, por exemplo. Mas é algo complementar”, disse. “Para as marcas faz todo sentido. Agora é uma questão de timing. Mas é preciso ter soluções padronizadas”, contou Siqueira.
Com média de 30 milhões de usuários na base das três operadoras que fizeram o opt-in, Julio Tortorello, head de monetização da Terra Mediatech, acredita que uma eventual padronização das telcos pode criar uma DSP capaz de fazer frente aos principais players deste mercado, como Google e Meta. Isso porque são empresas brasileiras, têm o opt-in, são dados de primeira camada (first-party data) e são reguladas pela Anatel. O executivo lembrou ainda que as três operadoras já conversam desde 2016, quando este mercado ainda estava se desenhando para o setor de telecom.
Por sua vez, Gabriel Portugal, head do ClaroAds, explicou que sua companhia constrói produtos de publicidade focados “em ter uma plataforma única”, algo que vê como um “caminho” para unir as plataformas das principais operadoras. Lembra ainda que muitas agências de publicidade vão ao mercado e oferecem mídia das três empresas. Em conversa prévia com esta publicação, o executivo afirmou que a união das três é o caminho natural.
Atualmente, Claro, TIM e Vivo possuem produtos de destaque para oferta de mídia móvel, como vídeo, pesquisas e até geolocalização – sempre anonimizados e com o consentimento dos usuários. Dois exemplos apresentados nesta terça-feira são os apps de recompensa TIM FUN (1 milhão de MAUs) e o Prezão Free (150 milhões de impressões de vídeos). Ainda vale lembrar que Tortorello confirmou recentemente ao Mobile Time que os canais de Terra e Vivo combinados têm 10 milhões de MAUs.
M&A
Com o mercado de mídia e publicidade procurando mais fontes e ferramentas de first-data, uma vez que o acesso aos dados de Android e da Apple ficam mais restrito com o fim do rastreamento no iOS e eventualmente no Android e em cookies do Chrome, os executivos foram questionados se há apetite das operadoras para M&A no setor, mas a resposta foi negativa.
Portugal, da Claro, afirmou que a sua companhia deve priorizar parcerias com os players do setor, já que uma possível compra teria que passar pelo comando da America Móvil, no México. Siqueira, da TIM, acredita que é preciso ter um player com “business model com soluções” bem definidas.
E o head de monetizações da Terratech também afirmou que a prioridade é em parcerias, mas reconheceu que faltam ferramentas de mídia e publicidade “para o ecossistema de Telco” que em algum momento vai atingir o teto e abrir o apetite para aquisição.
