A utilização do comércio para veicular mídia digital, o retail media, tem como desafio ter uma tecnologia que democratize o seu acesso. É o que disse Alejandro Vázquez, cofundador e presidente da Nuvemshop, durante o Congresso Digitalização do Varejo na última quinta-feira, 16.
Vázquez afirmou que o retail media tem potencial para gerar receita aos varejistas, mas o tema ainda precisa ser “mastigado”, uma vez que o comerciante tem outras funções na sua balança, como gestão do estoque, do ponto de venda e do comércio online, por exemplo.
Para Alessandro Gil, VP da Wake, o retail media é um jeito novo de monetizar, mas precisa de “um processo de estruturação”, como “entender a audiência”. E para que o varejista entenda o seu cliente, ele precisa “estruturar os dados” e saber ´para qual tipo de consumidor a operação será estruturada.
Já Felipe Dellacqua, CMSO da Infracommerce, lembra que o mercado varejista sempre sofreu para manter as margens. Inclusive recorda da época que o varejo tentou virar empresa de tecnologia, mas percebeu que gerava custos e muitos abandonaram essa iniciativa.
Mas agora, Dellacqua acredita que o retail media é uma aposta que traz uma “receita limpa” para as empresas do setor. Mas assim como Gil, o executivo da Infracommerce ressaltou que o diferencial para quem deseja entrar em mídia será conhecer bem o seu consumidor.
Live commerce
Outro tema debatido pelos executivos foi o avanço do live commerce e uso das redes sociais como plataforma para o varejo. Vázques, da Nuvemshop, afirmou que a venda por meio de lives ainda é um universo mais para e-commerces, mas tem potencial no todo do varejo, uma vez que os lojistas podem melhorar a experiência e estreitar o relacionamento com o consumidor.
Por outro lado, o presidente da plataforma de gestão de e-commerce não acredita que grandes players como Meta, Google e ByteDance não devem virar e-commerce. Por sua vez, Gil, da Wake, acredita que as redes sociais podem servir ao varejo como catálogo e checkout para ajudar a crescer a economia do varejo.
Sobre o live commerce, o VP da Wake afirmou que é preciso que o comerciante tenha uma estratégia, como aplicar preços por região ou usar seus vendedores para estreitar o relacionamento com os consumidores: “Por exemplo, a Natura tem usado suas consultoras para atuarem como microinfluenciadoras. Isso é importante para maximizar o efeito de rede”, concluiu.
Redes Sociais
Dellacqua, da Infracommerce, acredita que “quanto mais o retail media trouxer venda com o segmento de marketing, melhor” e que o “live commerce tem tudo a ver” com esse avanço em mídia. Também lembrou que a mídia é um produto em que o valor cresce ano a ano, inclusive acima da inflação, por isso o varejo pode ser uma alternativa ao mercado de mídia com seus espaços no retail media e lives.
“Assim como o WhatsApp é grande (no m-commerce), o Instagram e o TikTok são fortes no live commerce e podem impactar o consumidor dentro do canal. Isso ajuda a aumentar a venda por metro quadrado, por colaborador, as estratégias digitais podem melhorar os indicadores, como a conversão de vendas”, disse o CMSO da empresa de tecnologia e logística para o varejo.
Sobre as redes sociais, Dellacqua não acredita que as big techs avancem para se tornar varejistas. O executivo recorda que a Meta criou o Facebook Shop em 2011 para o cancelar nove meses depois. E mais recentemente o Metaverso não emplacou. Também compartilhou exemplos mais próximos, como o Buscapé, que surgiu como comparador de preço, mas quando colocou o checkout precisou voltar atrás por ameaça dos três principais varejistas que ali estavam.
“Como Google, Meta, TikTok são negócios de mídia, eles não devem mexer com varejo. Mas acredito que eles podem ter uma visão, mais transparente, de ter o checkout. Isso tem mais sentido, pois diminui a fricção e não cria complexidade técnica de ter que lidar com diferentes canais”, completou.
Imagem principal, da esquerda para direita: Alessandro Gil, Wake; Alejandro Vázquez, Nuvemshop, Felipe Dellacqua, Infracommerce (crédito: Henrique Medeiros/Mobile Time)
