Neste mês a Meta mudou o modelo de cobrança para o uso da API do WhatsApp Business. No lugar de cobrar por notificação, passou a fazê-lo por conversa iniciada, inclusive aquelas iniciadas pelo usuário final – o que não era cobrado antes. O movimento da holding fez as empresas sacarem suas calculadoras para avaliar os custos da mudança. Em setembro do ano passado, quando houve o anúncio, muitas começaram a revisar seus contratos e suas estratégias para dimensionar o impacto. Na época, BSPs (provedores de soluções de negócios, na tradução da sigla para o português) e empresas-clientes ficaram preocupadas. Mas cinco meses depois e após o teste feito no México e na Indonésia com o novo modelo, o mercado ficou mais tranquilo. Mobile Time ouviu BSPs e empresas-clientes para entender as mudanças ocasionadas pelo novo modelo de cobrança. Ouvimos toda a sorte de impacto: algumas empresas tiveram aumento de custo, que pode variar muito, de 20% a 40%; outras calcularam que o custo ficou igual; e algumas, em especial as médias e empresas menores, até teriam uma redução do valor gasto. Os motivos são variados, mas em um aspecto todas as empresas ouvidas cantam em uníssono: o WhatsApp Business é fundamental para os seus negócios e para o atendimento ao cliente. Não tem como abandoná-lo. É preciso se adaptar a ele, afinal, a ferramenta é capaz de gerar ROI e valor para a marca.
Custos
Antes de mais nada, é importante entender as três variantes importantes no novo modelo de cobrança: o fato de que as 1 mil primeiras conversas do mês são gratuitas, independentemente de quem as iniciou; a janela de 24 horas, período em que cliente e empresa podem conversar sem limite de troca de mensagens; e a gratuidade do click to WhatsApp, quando o cliente clica em uma propaganda nas mídias sociais da Meta (Instagram e Facebook) que chama a conversa para o app de mensageria.
Ou seja, a origem do tráfego será determinante para mitigar a alta dos gastos de uma empresa, por exemplo. Caso o usuário queira falar com uma empresa e o início do relacionamento for o WhatsApp, esse cliente terá um custo mais alto do que aquele que chegar pelo Instagram, cujo impacto é o custo do anúncio da mídia social – levando em consideração também a janela de 24 horas, gratuita.
Juliano Braz é sócio-diretor da Take Blip. Foto: divulgação
“Nesses seis meses desde o aviso, a gente não ficou parado, começamos a trabalhar em cima disso. Fizemos estudos, separamos clientes em clusters: aqueles que terão impacto positivo, impacto neutro e negativo. Comunicamos a todos os clientes”, explica Juliano Braz, sócio-diretor da Take Blip. “Tivemos zero churn. Ninguém saiu. Mas algumas empresas resolveram adiar, esperar para entrar na API”, completa. Durante a conversa com Mobile Time, no início de fevereiro, Braz explicou que o volume de mensagens estava estável, sem mudanças.
Em termos numéricos, mais de 70% dos clientes da Take Blip terão um impacto abaixo de 10% nos custos. Neste caso, Braz incluiu também os clientes que tiveram um impacto positivo na conta. E menos de 10% dos clientes terão impacto entre 30% e 40%.
A Sinch não teve churn de clientes da base por conta da mudança. Mesmo os clientes com o WhatsApp no pipeline e na esteira de deploy não seguraram para esperar. Todos continuaram. “Mas o que houve foi que as empresas estão avaliando com cautela e esperando o primeiro boleto para entender se precisarão reduzir o funil do bot para resolver o problema do usuário na janela”, explica Angeli. Ou seja, talvez algumas empresas possam diminuir o número de opções de serviços, por exemplo, dentro do canal de mensageria.
Outro movimento esperado pelo executivo da Sinch é de as empresas fazerem uma limpeza na sua base de clientes. “Muitas empresas mandam mensagens – iniciadas por elas –, principalmente de marketing promocional. E, claro, é obrigatório que elas tenham o opt-in. Mas muitas dessas pessoas não respondem. E não geram conversas. Acredito que as companhias comecem a avaliar suas bases de clientes para serem mais assertivas”, explica.
Maurício Trezub, CEO da Omnichat. Foto: divulgação
No caso da Omnichat, Maurício Trezub, CEO da desenvolvedora de bots, conta que, por ser uma empresa com mais clientes na área do varejo, talvez o impacto da mudança na cobrança da API do WhatsApp não seja tão expressivo. Isso porque um contato gera vendas, o que compensa – e muito – os custos do canal de mensagens. E, se antes o cliente não disparava tantas campanhas, agora com o novo modelo o envio deve valer a pena porque o ROI é grande. “A taxa de abertura de uma mensagem, se comparada com o SMS, é 20 vezes maior no WhatsApp. É absurdo. O custo de R$ 0,30 centavos – que é três, quatro vezes mais caro que o SMS – tem uma taxa de conversão 20 vezes maior. Super vale a pena”, compara.
Adaptação nos bots
Outro ponto abordado nas conversas com os BSPs foi sobre possíveis adaptações nos robôs para otimizar e deixar o algoritmo mais assertivo e mais ágil para aproveitar ao máximo a janela de 24 horas.
Angeli, diretor de operações na Sinch, conta que os robôs da sua empresa – e do mercado como um todo – são desenhados para que a conversa seja feita em 24 horas, mesmo antes da imposição da janela. “E as conversas dentro dessa janela são ilimitadas”, conta. Ou seja, é possível aproveitar ao máximo esse tempo “e gerar oportunidades para alavancar o negócio e ter mais contato com o cliente”, completa. “Podemos pensar em uma pesquisa de NPS, por exemplo, para o usuário responder. As empresas vão pensar cada vez mais no usuário. Isso abre possibilidades”, diz.
Com a Omnichat não foi diferente. Seus robôs já estavam programados para que a conversa não passasse das 24 horas. “Na venda, se o tempo médio de espera for mais de 5 minutos, impacta a conversão. Nos atendimentos em até 5 minutos, a conversão fica na casa de 17%. Se esse tempo sobe para 1 hora, a conversão vai para 2%. Ou seja, o tempo de resposta é uma variável muito importante”, explica.
Para certificar que a conversa fique na janela de 24 horas, a Omnichat desenvolveu uma funcionalidade que coloca como prioridade para o vendedor aquelas conversas que estão ficando velhas, de modo a evitar que a janela de 24 horas feche antes do prazo.
Outra mudança foi não encaminhar mensagens para o vendedor no domingo ou fora do seu horário comercial porque se ele não trabalha nesses dias, ele só verá a mensagem na segunda, quando a janela estará fechada.
“Nos casos de uso de suporte e de vendas, quanto mais rápido seresolver o chamado e fazer uma venda, melhor para todo o mundo”, resume. “Para isso, é preciso estruturar bem o time de atendimento”, completa.
Modelo de negócios dos BSPs
A Take Blip fez uma alteração em seu modelo de negócio, com o licenciamento de uso de sua plataforma optando por oferecer quatro novos planos baseados em usuários ativos diários (DAUs, na sigla em inglês) no lugar dos planos baseados em usuários ativos mensais (MAUs, na sigla em inglês). O mais barato deles, chamado de Startup, custa R$ 650/mês para até cinco atendentes e até 350 conversas únicas/mês.
Braz comemora a mudança no modelo de pagamento da API do WhatsApp. Para o executivo, o modelo vai valorizar os BSPs que oferecem a melhor experiência do usuário e não simplesmente disparam mensagens. “O espaço para broker está cada vez menor e as empresas de IA serão mais valorizadas porque geram mais valor às marcas. A mudança vai ficar ainda melhor para a Take Blip”, resume.
A Take Blip tem em sua maioria bots de atendimento receptivo. Com o novo modelo, segundo Braz, vai se abrir uma janela de oportunidades para aumento de leads.
A Omnichat cobra pelo uso de sua plataforma por MAUs e não vai mudar seu modelo de negócio. Porém, a empresa-cliente receberá dois boletos: o da Omnichat e o do WhatsApp. “O que fazemos é educar bem os nossos clientes sobre como a Meta vai cobrar e vamos repassar esse custo para o nosso cliente. Deixamos tudo transparente para ele, o que é o uso da plataforma e o que é o uso da API”, conta.
“Não vamos embutir esse valor (da API) porque vai depender do canal de cada cliente. Tem cliente que vai gastar mais com SMS, outros com Telegram. Com o tempo, o cliente vai entender o que dá ROI e o que não dá. E não vai focar no mais barato”, acredita.
Henrique Angeli, diretor de operações na Sinch. Foto: divulgação
Para as empresas que utilizam a plataforma completa da Sinch – com bot, atendimento, solutions e aplications –, o novo custo do WhatsApp já está embutido no orçamento.
Angeli explica que a Sinch ajudou os clientes a entender e mostrar que o novo modelo faz mais sentido. “A ideia agora é: de que maneira podemos manter a conversação, mas com um modelo mais direto, incisivo, reduzir alguns fluxos para poder responder de maneira assertiva e fazer com que aconteça no período de 24 horas para não gerar um custo adicional”, resume Angeli. “Para a marca, no final do dia é: estou atendendo o usuário? Ele está satisfeito?”
O executivo explica que algumas empresas parceiras da Sinch fizeram testes A/B, com envio de mensagens por SMS e por WhatsApp. “O custo do WhatsApp é muito maior se comparado com o do SMS, mas a quantidade de cliques é melhor. Ao calcular o ROI, ele pode ser duas, três vezes maior. É um canal efetivo e poderoso”, explica Angeli.
