O custo por instalação (CPI) no Android apresentou um forte aumento em comparação com o CPI para iOS após as alterações nas regras de coletas de dados para publicidade no iOS 14. De acordo com Antonio Affonseca, gerente geral da Liftoff na América Latina, o CPI de Android “praticamente dobrou”, mas está em momento de “estabilização”.
“No dia inicial da mudança, nós (mercado) esperávamos uma redução de investimento do iOS, que depois voltaria ao normal. Mas, em geral, houve um aumento de campanhas no Android enquanto no iOS não caiu muito. Houve um aumento muito grande do CPM e do CPI no Android. Muitas empresas ainda estão tentando se adaptar”, completa.
Affonseca explica que essa movimentação foi mais forte depois de Apple pedir para os usuários atualizarem seus dispositivos para versões mais recentes do iOS (14.5 e acima), algo que ocorreu nos últimos 15 dias: “Nos últimos 10 a 15 dias, a Apple começou a forçar o update. 70% dos usuários dos dispositivos Apple já estão atualizados acima do iOS 14”, explica. Vale lembrar, a alteração no sistema operacional foi anunciada em 2020, mas entrou em vigor em maio deste ano, a partir da versão 14.5 do OS.
Receita
De acordo com Guilherme Kapos, diretor de vendas para a América Latina na Adjust, o impacto na receita de anúncios para iOS foi mínimo até agora. Lembra que relatórios publicados após o anúncio inicial do iOS 14 indicaram que a maioria da indústria esperava uma queda de 50% nas receitas de anúncios. Mas após o lançamento da versão 14.5 do iOS, Kapos mediu com a plataforma MAX da AppLovin e descobriu que, dos usuários iOS restantes que não consentiram, os dados mostram uma queda de cerca de 30% no CPM. Pode parecer uma queda grande, mas o executivo explica que o recuo está “sendo compensado pelos usuários de iOS e Android ativados”, gerando CPMs mais altos.
“Isso produz mais receita de anúncios para os publishers e, consequentemente, compensa a perda de receita de anúncios do grupo de opt-out”, explica o diretor da Adjust. “Essas descobertas iniciais são fortes indicadores de que nossa indústria continuará a manter seu rápido crescimento e que o ecossistema de anúncios continuará a prosperar”, acrescenta.
Adoção
Olhando os dados do Brasil, Marlon Luft, gerente geral de marketing da AppsFlyer na América Latina, explicou que apenas 17% dos apps integraram as novas métricas de privacidade da Apple. Assim, a companhia não pôde dizer que isso causará impactos fortes no mercado. Em especial pelo fato de que, até o momento, mais de 50% dos usuários estão optando por autorizar o compartilhamento do IDFA (device ID do dispositivo Apple) com os apps.
De acordo com painel atualizado semanalmente pela companhia, a taxa de adoção do iOS 14.5 está em 45% no Brasil e a adesão ao opt-in para receber anúncios está em 54%. Por outro lado, os dados entre 22 de março e 15 de junho apontam queda nos gastos com anúncio de instalação de apps no iOS, de 36% para 31,5%.
“Algumas das soluções para os anunciantes envolvem buscar outras fontes de atribuição, investir em ferramentas internas de mensuração, investir em outras soluções de mensuração como a incrementalidade e aprender a usar o SKAdNetwork – rede com dados de atribuição e instalação criada da Apple a partir do iOS 14”, diz Luft. “Uma das soluções que a AppsFlyer buscou como plataforma independente foi justamente simplificar a tela de uso do SKAdNetwork, por exemplo”, finaliza.
O dashboard da AppsFlyer com os dados semanais pode ser acessado por este link.
iOS 14
Esta é a segunda de cinco matérias especiais sobre as mudanças do sistema operacional móvel da Apple na publicidade. Ao longo das conversas, os executivos abordam ainda: as alternativas para desenvolvedores de apps e empresas que fazem campanhas; os impactos nos custos de atribuição (CPA) e instalação (CPI) na indústria mobile; como se adaptaram às novas regras; o aprendizado para entender as métricas a partir do ATT; possíveis movimentações e consolidações na indústria de publicidade digital; além da relação do iOS 14 com as mudanças do iOS 15, anunciadas neste mês de junho.
Para acessar a primeira matéria sobre os impactos para os desenvolvedores mobile, clique aqui.
