O crescimento do consumo em mobile games na América Latina, especialmente no Brasil, vem chamando a atenção do mercado publicitário. Um recente estudo da AdColony e OnDevice afirma que mais de 90% dos brasileiros de até 64 anos de idade usam jogos móveis diariamente. Desses, 49% jogam cinco ou mais vezes ao dia e 46% gastam uma hora ou mais do seu dia nesses aplicativos. Representante da AdColony no Brasil, Leila Borges Guimarães, diretora geral da Adsmovil Brasil, ressalta que os dados mostram que o momento dos jogos móveis é único no Brasil e no restante da América Latina, algo que demonstra uma nova categoria para empresas e marcas apostarem durante 2018 e 2019. Vale lembrar que, entre os 100 apps mais baixados no Brasil, 62% são jogos e 80% do faturamento global de aplicativos é da categoria “Games”.
“Novas oportunidades para a publicidade surgem a todo momento. Em primeiro lugar, há de se destacar o crescimento contínuo dos investimentos em publicidade in-app, que deve ser de 81% em 2018, de acordo com a consultoria eMarketer”, afirma Guimarães, que já fez campanhas para Vigor, LG e prefeituras na região Sul do Brasil.
Segundo Guimarães, o tempo médio dos usuários é maior dentro dos aplicativos, atingindo 3h08 em 2017, em comparação aos 33 minutos gastos em mobile web. E outra preocupação das marcas, atualmente, é com o tema Brand Safety (segurança da marca, na tradução em português). Nos jogos para dispositivos móveis, os anunciantes expõem suas mensagens em um ambiente seguro e cuidadoso para suas marcas, já que cada um desses apps atendeu às exigências da App Store e da Google Play.
“As propostas apresentam designs de qualidade e interface que definem tendências e são constantemente aperfeiçoadas a cada atualização. O principal motivo é que os aplicativos de jogos são desenvolvidos por profissionais e empresas especializadas e não são conteúdos gerados por usuários, nem notícias de atualidades, o que para os anunciantes é difícil de controlar”, enfatiza a diretora da AdsMovil, que espera um crescimento de 25% na receita total da empresa apenas com publicidade em vídeo para games.
Aposta certeira
Cassie Albee, gerente sênior de marketing de produto da MediaMath em Nova Iorque, Estados Unidos, comenta que os anunciantes começam a se beneficiar do segmento e da adesão dos usuários, embora alguns ainda tenham receios.
“Muitos clientes mobile e de omnichannel estão testando formatos de anúncios em jogos para dispositivos móveis. Os clientes mobile geralmente incentivam os usuários a acessar o anúncio para fazer o download do aplicativo. Alguns clientes omnichannel usam anúncios em mobile games para aumentar o reconhecimento da marca por vídeos opt-in”, frisa Albee, que já fez campanhas para seus clientes com desenvolvedores como Gameloft, Rovio e Draftkings. “No entanto, historicamente, os clientes omnichannel são relutantes em apostar em mobile games, embora todos saibamos que os jogos são a segunda maior categoria de aplicativos onde usuários passam maior tempo. Ainda há muito trabalho a ser feito para mudar a percepção negativa em relação à qualidade dos aplicativos de jogos.”
Citando outro estudo recente sobre consumo de jogos no Brasil, este feito pela ESPM com a Sioux, a vice-presidente de crescimento e performance da Headway, Andrea Orsolon, afirma que 75,5% dos brasileiros jogam e que o smartphone é a plataforma usada pela maioria deles (84%).
“O público que joga games em celular é bem amplo. Voltando ao estudo da AdColony, 70% dos gamers têm entre 18 e 44 anos, mas 83% das pessoas entre 45 e 64 anos jogam por meio de aplicativos”, diz Orsolon. No seu entender, com base nesses números, fica claro que qualquer produto ou serviço pode ser anunciado dentro de um game móvel, em razão da larga abrangência dessa mídia em toda a população.
Dois pesos, duas medidas
Os receios dos anunciantes com os jogos móveis é o que vem atrapalhando o segmento, como explica Marcus Imaizumi, gerente de contas e chefe da operação da AppLift no Brasil. O executivo aponta que o País estaria cinco anos atrasados em relação à Europa, aos EUA, à Ásia e até ao Oriente Médio, mesmo sendo a quarta potência em consumo de games no mundo. Por outro lado, Imaizumi vê melhorias na formação de profissionais e retenção deles dentro do mercado de games no Brasil. Se antes, especialistas em mobile games eram contratados por grandes empresas do exterior, hoje eles passam a criar e desenvolver jogos aqui no Brasil, mesmo.
Um exemplo entre esses profissionais é Dario Souza, CEO e fundador da Gazeus. Para esta publicação, o empreendedor revelou que 86% da receita de sua empresa tem origem na publicidade. Esse faturamento vem de redes publicitárias, como Google, Facebook, UnityAds, PlayHaven, AdColony, Headway, Logan, Ad4Game, Chartboost, Mopub e Airpush. Mas mesmo citando o exemplo de sua empresa e outras gigantes do segmento como PicGames, GrandGames e Etermax, ele acredita que desenvolvedor de games deve colocar na balança a necessidade ou não de abrir seu jogo, ou plataforma, para peças publicitárias, uma vez que o crescimento desses jogos é em sua maioria orgânico e depende muito da experiência do usuário.
“É uma questão de comportamento”, ressaltou Dario Souza, da Gazeus. “A receita de publicidade móvel comparada com a receita in-app, quando bem-feita, é muito menor. E causa churn. Quando a gente fala do Game of War, eles fazem em média US$ 320 por cada usuário anualmente. Se for considerar toda a base deles, não vale colocar ads. Imagina um Final Fantasy (conhecida franquia de jogos de RPG nos consoles e dispositivos móveis). Eles podem tomar um backlash se passarem a ter publicidade.”
Outro profissional que vê a publicidade nos jogos para dispositivos móveis aquém das expectativas é Flavio Levi Moreira, diretor de produtos da AppsFlyer no Brasil. Com clientes parceiros como Tapp Games no País, ele frisa que o mercado de games tem dois tipos de empresas: os grandes desenvolvedores que dominam a maior parte do segmento; e os pequenos publishers, que ainda estão definindo seus modelos de negócios. Moreira cita o seu próprio caso, a AppsFlyer , que começou a aumentar o portfólio de empresas que apostam no segmento, como companhias da finanças, transportes, delivery, telecomunicações e varejo. Mas, para ele, a maioria dos anunciantes em games, ainda são os próprios games.
