O Google está direcionando seus esforços mais para o machine learning (na tradução em português “aprendizado de máquina”) em torno do varejo. Em um dos movimentos, a companhia incluirá, neste ano, informações sobre pessoas que vão às lojas em sua ferramenta de Smart Bidding, um subconjunto de estratégias de lances automáticos que faz otimizações – com machine learning – de conversões ou valor de conversão.
“Vamos incluir o sinal de pessoas que foram às lojas. Isso trará um poder imenso para que os varejistas possam entender os consumidores. E estamos fazendo isso para levar as empresas para o omnichannel”, disse Michel Sciama, líder de produtos de performance do Google.
Além da análise de público em comércios locais, Sciama reiterou que a ferramenta que traz informações dos produtos existentes nas lojas para a busca do usuário, o Local Inventory Ads (LIA), está disponível para todos os varejistas. A solução de omnichannel do Google começou a ser usada no ano passado durante a Black Friday por sete varejistas. Agora, três meses depois dos primeiros testes da funcionalidade no Brasil, o executivo revela para Mobile Time que pelo menos 12 varehistas estão usando o LIA.
Cases com machine learning
Antes de conversar com esta publicação, Sciama, do Google, palestrou no evento Inova Carrefour nesta terça-feira, 20. Em sua exposição, o executivo apresentou casos de marketing de sua área.
Um dos exemplos foi a Vivo, que buscava aumentar vendas através do e-commerce. Usando o Smart Bidding do Google para fazer esse incremento, a operadora cresceu em 76% sua taxa de conversão (aumento de porcentagem de visitantes em um site), 52% de conversão (quando a pessoa adquire o produto ou serviço buscado na web) e 36% a menos de custo por aquisição (CPA).
Outro modelo citado foi o da Trivago. A plataforma de hospedagem procurava cobrir seu vasto e dinâmico inventário de 900 mil hotéis. Com o uso do Smart Bidding, o Trivago teve um acréscimo de 140% na taxa de CTR (clickthough rate ou taxa que divide clique, em um anúncio, pelo número de impressões do ad).
O último case é o da Mondial Assistance. A seguradora queria entender toda a jornada do usuário, da busca até a contratação. Para isso, usou o Smart Bidding com outra ferramenta de aprendizado de máquina do Google, a Atribuição com Orientação por Dados, uma solução que confere o crédito das conversões com base no modo como as pessoas pesquisam a sua empresa e se tornam seus clientes. Com as duas tecnologias e o mesmo orçamento em CPA, a Mondial aumentou a conversão em 48%.
