Pouco a pouco, começam a aparecer nos canais de TV aberta e fechada do Brasil comerciais de aplicativos móveis. O próximo a aderir a essa estratégia mais agressiva (e cara) de marketing será o aplicativo de entrega de comida hellofood. A iniciativa está entre os planos da empresa depois de ter recebido um aporte equivalente a R$ 137 milhões. "A TV é uma mídia cara, mas muito forte, capaz de atrair mais clientes para a nossa plataforma. A ideia é fazer um plano de mídia com grande frequência e número de inserções, eventualmente em mais de um canal. Estamos neste momento orçando as agências. Idealmente queremos lançar a campanha antes do fim do ano", relata Marcelo Ferreira, CEO da hellofood no Brasil.
A empresa estuda a possibilidade de fazer uma campanha não apenas na TV, mas em rádio também. O executivo explica que o público do hellofood costuma assistir TV à noite, porque durante o dia está fora de casa. Neste caso, o rádio seria um bom complemento com inserções durante o dia, para atingir os consumidores no caminho para o trabalho e na volta para a casa.
Competição
Presente em 45 países, a hellofood enxerga o Brasil como um dos mercados mais competitivos onde atua, o que justificaria o investimento em mídia de massa. "No leste asiático somos líderes absolutos. Em muitos países não temos nem competidor. Na Rússia compramos nosso grande rival. No Brasil, entramos há um ano e meio e enfrentamos concorrentes com 10 anos de existência", compara Ferreira. Ele entende que a competição é saudável, pois estimula as empresas a aprimorarem seus serviços. "No fundo, nosso maior competidor é o telefone. Ainda tem muita gente que faz pedido de comida pelo telefone", afirma.
Embora avalie que há muito mercado a ser explorado no Brasil, Ferreira prevê que ao longo dos próximos cinco anos deve acontecer um processo de consolidação entre os apps de delivery de comida. "Sobrarão um, dois ou três players, no máximo. Não faz sentido para o consumidor ter mais de um app que faça o mesmo serviço", comenta.
Hoje o hellofood opera em cerca de 30 cidades brasileiras e tem 2 mil restaurantes cadastrados. Parte do aporte recebido será utilizado também para atrair novos parceiros: a meta é chegar a 2,5 mil ou 3 mil restaurantes até o fim do ano.
Cerca de 40% dos pedidos feitos na plataforma provêm de dispositivos móveis e 60%, da web. A tendência é essa proporção se inverter até dezembro, diz Ferreira, com base na velocidade com que a plataforma móvel avança. O hellofood está disponível para Android, iOS e Windows Phone: os dois primeiros sistemas dividem mais ou menos meio a meio a quantidade de pedidos feitos via smartphone. A participação do Windows Phone ainda é irrelevante pois acabou de ser lançada a primeira versão.
Apps na TV
Os primeiros exemplos de aplicativos que fizeram campanhas na TV no Brasil foram de mensageiros instantâneos internacionais, como WeChat e Line. O WeChat chegou a pôr anúncio em horário nobre, no intervalo do Jornal Nacional, e com Neymar como garoto propaganda. Houve também a campanha do app infantil PlayKids, da brasileira Movile, em canais para crianças, como Discovery Kids. E, mais recentemente, foi a vez das soluções de mPOS, que transformam o smartphone em uma máquina que lê cartões de crédito. O banco Santander, em parceria com a iZettle, e depois a Cielo Mobile foram para a TV comunicar seus produtos nesse segmento.