A empresa de pesquisa e consultoria Analysys Mason analisou 30 lojas de aplicativos lançadas por operadoras móveis do Oriente Médio, Norte da África e em países emergentes da Ásia e do Pacífico. Sem explicitar nomes, sua conclusão foi de que apenas duas delas estão sendo bem sucedidas. O maior erro cometido pelas teles, segundo a Analysys Mason, foi terem entrado de maneira afoita nesse mercado, sem avaliarem com o devido cuidado as circunstâncias. As operadoras lançaram tais lojas às pressas por duas razões: 1) se sentiram pressionadas pelo sucesso de lojas over the top (OTT), como Google Play e App Store; 2) perceberam a velocidade de crescimento da base de smartphones em suas regiões e acreditaram que poderiam gerar uma receita nova com apps. A penetração de smartphones em países emergentes da Ásia-Pacífico e do Oriente Médio/Norte da África deve alcançar 46% e 29% em 2017, respectivamente. Hoje é de 23% e 7%, de acordo com a Analysys Mason.
Apesar da avaliação negativa, a consultoria entende que há espaço para as teles terem sucesso com lojas próprias de aplicativos móveis. Para tanto, deveriam seguir três conselhos: 1) aproveitar seu conhecimento do mercado local para construir um portfólio de apps relevantes; 2) explorar seu relacionamento com o assinante para estimulá-lo a comprar apps; 3) firmar parcerias com empresas que tenham o know-how para construir a app store e gerenciar a comunidade de desenvolvedores. Este último ponto, por exemplo, é o experimentado por algumas teles brasileiras, como a TIM, que firmou parceria com a Opera.
A Analysys Mason ressalta que a plataforma de billing é um dos grandes trunfos das teles em países emergentes, onde poucas pessoas têm conta bancária ou cartão de crédito. Nesses casos, fica muito mais fácil vender aplicativos com cobrança na conta telefônica. Algumas teles acabaram optando por se associar a lojas OTT e oferecê-las a utilização de seu sistema de billing, de forma a participar da receita sem precisar investir. Foi o caso da Banglalink, em Bangladesh, e da Vodafone Qatar.