O mercado brasileiro de serviços de valor agregado (SVA) está passando por uma fase de ajustes durante a qual muitos players e serviços vão desaparecer. Esta é a visão do diretor de produto, mobilidade e conteúdo da Oi, Roberto Guenzburger. Sua operadora cortou 75% do seu portfólio de SVAs no ano passado, reduzindo de 400 para 100. E ainda promete extinguir mais 50 nos próximos meses. Trata-se de uma medida dura mas necessária para evitar que aconteça no Brasil o que ocorreu em outros mercados nos quais os órgãos reguladores simplesmente proibiram as teles de venderem SVAs por conta da grande quantidade de reclamações dos consumidores. Em entrevista para Mobile Time, Guenzburger demonstrou otimismo quanto ao futuro: acredita que a indústria de SVA está renascendo e já vê as sementes dessa nova fase germinando.
Mobile Time – Quais são os planos da Oi para a área de conteúdo móvel em 2018?
Roberto Guenzburger – O grande projeto deste ano é fazer o conteúdo ser de fato multiplataforma. É uma prioridade que temos na área de SVA. Tradicionalmente as operadoras trabalham com áreas estanques: uma buscando conteúdo para banda larga, outra para móvel etc. A nossa visão agora é que cliente é multiplataforma e precisamos desenvolver conteúdo que também seja. Temos que criar serviços para serem vendidos no modelo convergente.
Quais verticais serão prioritárias este ano?
Trabalhamos com cinco verticais. A primeira delas é vídeo, que agora é uma vertical separada e inclui vídeos, séries, filmes etc, mas sempre com a visão multiplataforma. Hoje temos o Oi Play no residencial; temos conteúdo de TV por assinatura no residencial; e vamos trazer alguns conteúdos para móvel, começando com a Coleção Oi, que tem 1,5 mil títulos de infantil, séries e filmes e você acessa pelo Oi Play. Quem compra banda larga leva a Coleção Oi para acessar no celular. E o pós-pago também acessa. E temos também uma parceria com a Crackle, em que o cliente pós-pago leva três meses de acesso gratuito. E teremos mais novidades ainda neste primeiro semestre.
Ainda sobre vídeo, há rumores no mercado sobre uma parceria entre Netflix e operadoras móveis. A Oi tem interesse nisso?
Qual o papel da Oi no universo de video? Nunca vamos criar conteúdo, nem comprar conteúdo, até porque no Brasil não pode, mas mesmo que pudesse não temos essa ambição. Claramente, o que observamos no mundo é que as operadoras que tentaram comprar conteúdo acabaram se dando mal. É muito caro, é difícil de rentabilizar, a operadora não tem essa expertise. São poucas as que de fato construíram uma proposta de valor interessante verticalizando esse negócio. A visão nossa é de que somos um grande agregador de conteúdo. Queremos agregar todo o conteúdo de vídeo que existe por aí e oferecer para o nosso cliente. Queremos ser uma janela imensa de conteúdo onde você acessa tudo, seja gratuito ou pago, de maneira multiplataforma, ao vivo ou sob demanda. Neste sentido, a Netflix tem esse papel de agregador e aí existe um certo conflito. Mas com certeza é um tremendo acervo de conteúdo. E Netflix está saindo do papel de agregador e virando produtor de conteúdo porque está perdendo alguns parceiros importantes. A tendência é que as operadoras se tornem distribuidoras de conteúdo. O papel das operadoras vai ser facilitar a distribuição através de uma plataforma que agregue conteúdo de maneira simples. Nossa experiência está na interface com o cliente, e vamos ter muita coisa de inteligência artificial com big data para a recomendação de conteúdo.
Quais as outras quatro verticais prioritárias para a Oi em 2018?
A segunda vertical é a de saúde. Teremos um serviço com descontos em medicamentos e exames, e um call center para primeiros direcionamentos. É fornecido pela Upstream. Temos o BT Fit, que é um app para trabalhar treinamento físico. E temos outros serviços. Todos com um modelo de assinatura semanal ou mensal.
A terceira é educação. Temos o Oi Educa e outros.
A quarta vertical é conteúdo em geral. Nesta vamos focar bastante em games. Acreditamos muito nessa indústria. O Brasil é o 13º maior mercado mundial de games. E o celular está bombando. Temos hoje o modelo de assinatura com Oi Games Club com a Bemobi, que está crescendo a uma velocidade absurda, não apenas em quantidade de assinaturas, mas em utilização. Um dos desafios no SVA é justamente aumentar o engajamento. E os games conseguem isso. As pessoas aproveitam os micromomentos do dia para jogar. E pegam um público de 9 a 70 anos de idade, tanto feminino quanto masculino. Agora buscamos parceiros e serviços para oferecer também no PC e depois de maneira multiplaforma.
Estamos cutucando os parceiros para fazerem isso. A FS, por exemplo, já tem um produto multiplaforma em segurança. O Oi Revistas também é multiplataforma. Apostamos muito em conteúdos impressos, como revistas. Acho que o celular é ferramenta importantíssima e poderia ser mais utilizada para a divulgação de informações. Temos 3 milhões de clientes no Oi Revistas: é muito mais do que a circulação de qualquer jornal no País. E informação é poder. Informação transforma o Brasil. Estamos preparando um novo serviço nessa área. Informação de qualidade tem valor mas tem dificuldade distribuição, enquanto fake news são distribuídas pelas redes sociais.
Por fim, a quinta vertical é a de utilidades. O serviço Oi Segurança é um exemplo, assim como o Oi Recompensa, com promoções. Essa área abrange uma série de serviços que trazem benefícios, mas que não necessariamente tenham um conteúdo associado.
Como está o processo de enxugamento do portfólio?
Saímos de 400 serviços para 100 em um ano. E vamos reduzir mais. Trabalhamos para termos em torno de 50 SVAs. Isso faz parte do processo de depuração e de foco em engajamento. Se cliente não usa ou não vê benefício, para que ter no portfólio? Estamos matando todos os serviços 1.0. E estamos fazendo re-opt-in de vários. Não é só porque temos compromisso com a Anatel de melhora na qualidade associada ao SVA. Hoje temos um market share de reclamações menor que o nosso market share. E percebemos que os serviços com engajamento fidelizam o cliente. Sem engajamento, pode gerar churn, e o churn é a pior coisa que temos nessa indústria.
Temos trabalhado forte em qualidade e vamos continuar com essas iniciativas. Uma delas é o relançamento da seção de SVA dentro do nosso site: o usuário vai poder comprar e saber tudo o que tem lá. E vai ter visão multiplataforma, integrada. Vai ter informações detalhadas sobre o que cada serviço oferece. Antes SVA ficava separado, agora será totalmente integrado com nosso mundo de Internet.
Como acontece esse processo de re-opt-in?
Aplicamos o re-opt-in naqueles clientes que assinam muitos SVAs simultaneamente.
Já contrataram uma plataforma de SDP para internalizar a gestão e controle dos SVAs?
Estamos na fase final de definição, discutindo a parte contratual. Já fechamos e temos compromisso de implementar até setembro. O mercado chama de SDP, mas na verdade é uma plataforma de gestão de SVAs, não exatamente SDP. Serve para gerir contratação, ciclo de vida, cobrança, cancelamento, enfim, tudo.
A Oi enviou para a Anatel um plano de ação referente a melhorias na oferta de SVAs? Quais são as principais propostas e seus respectivos prazos de implementação?
Já entregamos nosso plano de ação. A plataforma de gestão é uma delas. Outra coisa é o re-opt-in, dependendo do número de serviços que os clientes tenham. Outras operadoras com problemas mais graves tiveram que se comprometer com re-opt-in geral. Temos uma meta de redução adicional de reclamações.
Quais são hoje os SVAs de maior faturamento dentro da Oi?
Em primeiro lugar é o Clube de Descontos, no qual o usuário paga uma assinatura para ter acesso a cupons de descontos em restaurantes e lojas. Em segundo vem o Apps Club.
O que ainda precisa ser melhorado no mercado brasileiro de SVA? Do que você sente falta da parte dos parceiros de conteúdo e da parte das próprias operadoras?
Hoje trabalhamos sob demanda. Precisamos ter um direcionamento mais claro da própria indústria sobre para onde a gente vai. O MEF cumpre um pouco esse papel, mas a indústria como um todo não pode depender só do MEF. Respeitar as regras do MEF é necessário, mas não é suficiente. E aí tem a Anatel puxando a gente e exigindo determinadas medidas que na minha visão deveríamos ter tomado antes e proativamente. Precisamos de mais proatividade em relação ao futuro. Somos uma indústria de tecnologia, que muda muito rápido. Precisamos ter uma visão mais clara de futuro. Eventos como os que o Mobile Time organiza ajudam nesse sentido, mas falta uniformidade nas ações. Falo menos de produto e mais de política, abordagem ao cliente, estratégia global da indústria.
Temos casos no mundo em que essa indústria de SVA foi devastada. Portanto, a proatividade é necessária. No Oriente vários mercados se fecharam para SVAs. Para evitar que isso aconteça aqui, estamos passando por uma fase de ajustes. Muitos parceiros vão morrer e serviços também, mas essa indústria vai renascer. Já vejo sementes de renascimento, agora como uma indústria mais voltada para o consumidor, para entregar experiência de uso positiva. Quem conseguir construir um serviço diferenciado e que gere engajamento vai ter sucesso. No passado eram outros ingredientes para o sucesso. Mas vejo que todo mundo agora está falando a mesma língua, seja o Fernando Luciano, da Vivo, ou o João Stricker, da TIM, ou o Márcio Carvalho, da Claro. Todo mundo tem essa visão. É uma indústria que precisa entregar benefícios para o consumidor. E os parceiros começam a entregar isso.
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Nota do editor: Esta é a primeira entrevista de uma série com os diretores responsáveis por SVA nas operadoras brasileiras, que Mobile Time realiza todo ano, desde a sua criação, em 2012. As demais serão publicadas ao longo das próximas semanas.
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Tela Viva Móvel
Para o Tela Viva Móvel deste ano as operadoras estão sendo convidadas a participar apresentando cases inovadores, seja em tecnologia ou em modelos de negócios. A Oi participará falando sobre a criação dos apps Técnico Virtual e Oi Mod, que possibilitam que os clientes resolvam problemas técnicas sozinhos e criem seu próprio plano de telefonia, respectivamente. Ambos foram criados pela Oi, usando técnicas de design thinking e desenvolvimento agile. A palestra será feita por Ariel Dascal, diretor responsável pela área digital na companhia.
A programação do Tela Viva Móvel e mais informações sobre o evento estão disponíveis no site www.telavivamovel.com.br, ou pelo telefone/WhatsApp 11-3138-4619, ou pelo email [email protected]
