Com o desenvolvimento da publicidade em dispositivos móveis crescendo no Brasil, novas funcionalidades devem começar a atingir públicos específicos, conhecidos como micro-target, seja por localização ou segmentação de classe socioeconômica.
Segundo a diretora de negócios do Facebook, Malu Lopez, essas técnicas já existem e devem ser a tendência da publicidade digital nos próximos anos. “A informação e a tecnologia para fazer a estratégia de micro-target já existe. Mas você precisa saber como fazer, ao definir sua estratégia. Pois a tecnologia pode ser usada tanto para o bem como para o mal”, disse Malu, que aponta a mudança no comportamento do consumidor como a “alavanca” dos negócios em marketing.
“O comportamento do consumidor mudou de tal forma que não tem retorno. Hoje, 90% dos usuários do Facebook acessam primariamente no celular”, explicou a executiva. “O mobile advertising é um desafio para o mercado. Não é apenas uma opção de investimento, não tem mais volta. E depende muito mais de segmentação”. Malu participou, junto com outros especialistas, de um painel sobre mobile advertising na feira Eletrolar, nesta quarta-feira, 22.
A ideia de mudança e utilização de comunicação específica nos dispositivos móveis foi defendida pelo diretor de varejo do Google, Rodrigo Rodrigues. De acordo com o funcionário da empresa californiana, o mobile já faz parte da jornada do consumidor no cotidiano.
“O mobile é uma forma de entender o comportamento do consumidor”, disse Rodrigues. “Ele já se tornou a extensão do nosso pensamento. Como ao acessar o e-mail pela manhã, ver notícias, assistir um vídeo no YouTube ou procurar informações de restaurante durante uma viagem”.
Conteúdo
Se o mobile está em seu melhor momento como publicidade, há barreiras que precisam ser melhoradas. Para Clarissa Gaiato, diretora de marketing digital da Visa, é necessário enviar a mensagem certa para o consumidor. “Quando se pensava mobile antes, se pensava SMS ou banner. Hoje é questão de definir a mensagem. Seja uma mensagem no Facebook ou vídeo no YouTube, já é uma campanha mobile”, definiu Clarissa. “As APIs conseguem segmentar não apenas por classe social e localização, mas por device usado. Isso permite fazer várias campanhas massivas, dentro de outras campanhas”.
O diretor geral da Dataindex, Terrence Reis disse que outra questão deve ser levantada ao fazer ações para dispositivos móveis. Em especial, entender como o usuário utiliza a tela e aprende com suas necessidades. “A questão hoje é informar. No varejo, é fundamental “eu” sair do meu site e entender que o mobile não acontece apenas na tela do smartphone, mas acontece porque nós somos móveis”, completou Reis.
‘Iceberg mobile’
“O smartphone foi o coadjuvante do filme. Mas hoje ele é o ator principal do setor”, disse Léo Xavier, fundador e CEO da Pontomobi. Ele defendeu o uso das ferramentas de métrica online como prerrogativa para o crescimento das empresas no setor. “Imagina que você é o capitão de um navio. E um grande iceberg vai bater na sua frente, esse iceberg é o mobile. O anjo que virá ao seu ombro falar sobre, são os serviços de análise (Analytics). Cada vez mais, eles mostram o crescimento do mobile”.
O ‘iceberg mobile’ foi rechaçado por Marcelo Castelo, sócio e diretor de mobilidade da agência de publicidade F.Biz.
“A gente está discutindo se esse é o ano do mobile. Ele já existe! Está no e-mail, facebook, portais, a entrega hoje já é 30, 40, 50%. Estamos fazendo publicidade móvel a rodo”, afirmou Castelo. “O problema é quando você está fazendo e não sabe quando está fazendo. Teve gente que bateu no iceberg e nem sabe”.