No começo de fevereiro, aconteceu em Indianápolis, nos Estados Unidos, o Super Bowl 2012. É sem dúvida um dos eventos mais ricos do ano para profissionais de marketing e comunicação. Foi neste espaço que anúncios épicos como o "1984" e o "Think Different", ambos da Apple, foram veiculados. É um espaço disputado a peso de ouro por alguns dos anúncios mais brilhantes do planeta.
E apesar de toda pompa, o grande destaque do Super Bowl 2012 foi o mobile – mais especificamente o aplicativo oficial do evento. A menina dos olhos foi o fenômeno do "Second Screen", que ilustra o momento em que o usuário ao assistir TV, faz uso de outras telas em dispositivos móveis como celulares e tablets.
Nunca vimos um aplicativo atingir uma audiência tão alta em tão curto espaço de tempo. Segundo o estudo realizado pela Flurry Analytics, 98 milhões de pessoas foram impactadas pelo app, contra 111 milhões pela TV somente nos Estados Unidos. Impressionante também é o resultado da análise baseada nos dados de acesso ao app durante a final. Segundo o estudo, o pico de acesso do app se deu nos momentos de pausa do jogo (no futebol americano há muitos deles, é o momento de ócio). Já os números mais baixos no acesso foram registrados durante os melhores comerciais e no show da Madonna.
O que isso significa?
É provável que aquelas premissas que vínhamos vendendo não sejam tão absolutas. Atire uma pedra quem nunca, ao evangelizar novos clientes, citou a complementaridade das mídias e como o celular pode trabalhar junto com a TV. O estudo diz exatamente o contrário. Os números mostram o mobile como alternativa, não complemento.
Exemplifiquemos em um caso simples, uma conversa de bar. Imaginemos que você e seus amigos estejam conversando e um deles está navegando pelo smartphone. É de se imaginar que ele não esteja prestando atenção na conversa dos demais, certo? Este foi o fenômeno registrado nos gráficos da Flurry. Alguns anúncios de milhões de dólares perderam a preciosa atenção do consumidor para um app. O estudo traz, inclusive, um ranking dos mais rejeitados pelos usuários.
O consumidor manterá seu foco na tela que trouxer o conteúdo mais atrativo, e dificilmente utilizará as duas telas ao mesmo tempo. A Flurry traz à tona uma verdade que já vem sendo explorada por algumas agências, entre elas a Mowa. O consumidor está atrás de relevância e de simplicidade. Por vezes nos perdemos achando que nossa massa crítica está apta a navegar em múltiplas telas, consumindo conteúdo loucamente e, principalmente, absorvendo todas as mensagens que os anunciantes querem passar… Não, estamos longe disso. Nosso público-alvo, em sua maioria, procura o que é mais útil, rápido e fácil. Nós mesmos não somos assim? Por que complicar?
Não custa lembrar, relevância é palavra-chave para qualquer ação de comunicação. Poucos utilizam duas mídias ao mesmo tempo conseguindo absorver as mensagens perfeitamente. Ao mesmo tempo, cada mídia mantém seu espaço na rotina do consumidor.
O celular vem se consolidando como válvula de escape a quase tudo que não nos interessa, seja assistindo à TV, na fila de espera, na aula, no trânsito e até naquela reunião de planejamento. Por que não fazer uso disso? Por que não entregar nossa mensagem de maneira relevante explorando esse momento de fuga, o famoso pequeno tédio?
Cabe a nós, profissionais do universo mobile, direcionar nossas ações aos momentos em que nosso target esteja disposto a receber conteúdo no celular, e fazê-lo da forma mais rica possível. Imaginamos que a maneira mais interessante de fazê-lo é construindo estratégias de comunicação integradas, trazendo o consumidor para experimentar a marca nas diversas mídias, principalmente o celular. A experiência tem que ser 360º, não pode haver dispersão. Estratégias desmembradas podem acabar canibalizando nossas iniciativas.